Sin embargo, los escenarios cambian, al igual que las exigencias de los usuarios y las empresas, que tienen que adaptarse a la nueva situación que les rodea para poder alcanzar sus objetivos.
Es una realidad que el modelo tradicional que aprendíamos en clase (en el que se basaban las 4 P’s) para el mercado de masas se ha ido modificando y es más complicado acceder a él: las audiencias cada vez están más segmentadas, más formadas, más informadas y los precios de la publicidad no son alcanzables para todos los bolsillos. A esto hay que añadir que los usuarios cada vez pasan más tiempo en Internet buscando y comparando y han tomado este canal como medio para tomar las decisiones.
Por todo ello, las empresas se han visto en la necesidad de trasladar parte de sus acciones de marketing a la Red, con el objetivo de alcanzar a ese usuario-cliente potencial que ahora utiliza Internet como antesala de la compra.
¿POR QUÉ INTERNET HA CAMBIADO LAS 4 P’s? En primer lugar porque gran parte de los servicios que se ofrecen en la Red son gratuitos. La p de precio (price) deja de tener relevancia porque es cero. El placement o distribución está muy basado en la capacidad de ser encontrado por los buscadores y de estar presente en otros servicios de consumo masivo y la publicidad sigue unos patrones que se diferencian de los tradicionales.
Pero, lo más importante, es que en un entorno de servicios gratuitos como es Internet las iniciativas que verdaderamente triunfan son aquellas que ofrecen un producto o servicio netamente superior, entre otras cosas, porque la viralidad de la Red permite que muchos usuarios conozcan ese producto o servicio en muy poco tiempo.
La consecuencia indudable es que el desarrollo de productos superiores e innovadores en este entorno es una obligación.
En segundo lugar, una de las ventajas principales que el usuario encuentra en la Red es que dispone de información suficiente para comparar entre los distintos precios que le ofrecen los diferentes proveedores para un mismo producto o servicio. Frente a un múltiple abanico de ofertas, el usuario decide con solo clic de ratón cuál es el más conveniente para su bolsillo. La consecuencia es que se genera una presión muy alta sobre los precios que, ofreciendo la misma calidad en sus servicios, tienen que ser más competitivos. Es indudable que la Red está aumentando la transparencia de los mercados.
Cuando esto sucede, el elemento clave para la empresa es potenciar el producto en sí y la calidad del mismo frente a la competencia y es donde podemos aplicar la frase “La mejor publicidad es un buen servicio”. Aquel que es capaz de ofrecer lo que el usuario está demandando en un momento determinado es el que va a triunfar frente al resto.
Pero para conseguirlo hay que encontrar una forma interesante y entretenida de mostrar lo que el producto puede llegar a hacer u ofrecer, e Internet es el canal idóneo por la capacidad de interacción que puede existir entre usuario y empresa y por las posibilidades que tiene el usuario de poder probarlo o acceder a él cuando quiera.
En tercer lugar, la p de producto (product) se ve alterada porque los usuarios tienen, por primera vez en sus manos, una herramienta muy potente de comunicación que utilizan para valorar lo que la empresa les puede ofrecer.
Los internautas pueden reflejar los fallos y la mala calidad de aquello que la compañía está vendiendo a través de blogs, foros etc., pudiendo compartir estas opiniones con una ingente cantidad de personas. Por ello, la empresa debe cuidar mucho lo que está ofreciendo ya que el impacto negativo puede tener un gran alcance.
No obstante, a través de la Red, los usuarios también tienen la oportunidad de involucrarse de forma muy significativa tanto en el diseño y personalización de los productos como en el hecho de valorar las características de los mismos para que puedan ser modificadas, lo que consigue aumentar el atractivo de lo que la empresa está ofreciendo y, en definitiva, su valor y calidad.
Al fin y al cabo, el cliente potencial quiere sentirse inmerso en todo el proceso de compra de ese producto y/o servicio y hacer a su medida lo que va a terminar, posiblemente, adquiriendo.
En cuarto lugar, no conviene olvidar que la p de promoción (promotion), es fundamental para la empresa. Cada vez resulta más difícil distinguir entre las distintas disciplinas del marketing: marketing directo y promoción de ventas e incluso publicidad y editorial.
Las empresas, de cualquier tamaño, tienen un modelo en Internet y concretamente en los buscadores para poder tener un hueco dentro de la publicidad sin hacer frente a gastos económicos prohibitivos. Un modelo por el cual se da acceso tanto a una pyme como a un gran multinacional a segmentar a su público objetivo y por el cual se evitan grandes gastos intermedios.
Con Internet las fronteras geográficas desaparecen y deja de ser necesario estar físicamente allí donde el usuario requiere y demanda lo que la empresa le puede ofrecer. De esta manera, la cuarta y última p, la de plaza (placement), se ve modificada.
A esto hay que sumarle que el comercio electrónico en España cada vez tiene más fuerza. Según la CMT el volumen de negocio acumulado en 2008 alcanzó los 5,2 millones de euros, registrando un crecimiento anual del 39%.
Además, la distribución de los productos a través de servicios como UPS o Fedex hacen posible la venta en casi cualquier parte del mundo, eliminando las barreras físicas que antes obstaculizaban más de una acción de venta.
LA TENDENCIA EVOLUTIVA. La consecuencia de que las bases del marketing estén cambiando se debe a que está existiendo una evolución real tanto del comportamiento de los usuarios como del mercado sobre el que se opera. Las empresas fieles a las exigencias de los nuevos compradores tienen que estar a la altura de las circunstancias. Por este motivo asistimos a una modificación del escenario y de la forma de hacer llegar nuestros mensajes, pero no de la esencia del marketing y la publicidad en sí que sigue siendo la misma: conectar con el usuario de manera eficiente.
(*) Javier Rodríguez Zapatero es director general de Google.
