Se trata de una experiencia pionera no sólo en nuestro país, sino en todo el mundo, por lo que resulta especialmente interesante analizar la estrategia y objetivos que se marcan y tratar de comprobar si puede ser una tendencia que se extienda progresivamente.
José Vila, vicepresidente y director general de Disney Channel para España y Portugal, explicó a IPMARK que la apertura del canal es una iniciativa limitada a nuestro país, aprovechando la oportunidad de mercado que surge con la implantación y desarrollo de la TDT. Un canal nacido y desarrollado en todo el mundo como televisión de pago decide explorar la nueva vía de competir abiertamente por la publicidad España, en un momento complicado en el que todos los datos indican que la inversión publicitaria tiende a descender en nuestro país. Pero también en los momentos previos al denominado apagón analógico, en el que la TDT llegará a todos los hogares y multiplicará la oferta de canales que llegan gratuitamente a las casas.
Disney Channel comenzó a emitirse en España en abril de 1998, hace ya más de una década, y desde su nacimiento ha sido un canal de pago distribuido a través de las distintas plataformas que llegan exclusivamente a los abonados que pagan su cuota, como Digital +, todos los operadores de cable y banda ancha, Imagenio, Orange y superbanda. En total, puede verse en 2,1 millones de hogares, una importante base de partida que puede multiplicarse cuando empiece a llegar en abierto a todas las casas con instalación de TDT. Según el propio canal, éxitos como High School Musical 2 ya ha llegado a 11,2 millones de espectadores y su banda sonora se ha convertido en disco de platino, sin contar los ingresos extras procedentes de merchandising y licencias, como los videojuegos lanzados con motivo de esta película televisiva.
La cada vez más próxima implantación definitiva de la TDT y el denominado apagón analógico supondrán de hecho la multiplicación de la oferta de televisiones que emiten en abierto y de forma totalmente gratuita, dependiendo sus ingresos exclusivamente de la publicidad en sus distintos formatos. Por el momento la mayoría de las cadenas adjudicatarias de canales de TDT han optado por contenidos de producción propia, reposiciones de antiguas series, televenta, videoclips, en general de bajo coste pero igualmente escaso atractivo para la audiencia, por lo que resulta altamente complicado lograr una cuota de audiencia lo suficientemente significativa como para poder competir por la publicidad con las grandes cadenas generalistas.
Conquistar la audiencia infantil y familiar
Esto mismo hace especialmente interesante la iniciativa tomada por Disney Channel de abrir totalmente sus emisiones y convertirse en un canal dirigido directamente a conquistar una parcela de audiencia muy concreta y bastante abandonada por las cadenas generalistas: el público infantil, juvenil y familiar. De hecho Clan TV, la cadena con contenidos predominantemente infantiles de RTVE, es uno de los canales de TDT con mayor cuota de audiencia, hasta ahora beneficiado por la casi total ausencia de competencia dirigida hacia ese público, al que las cadenas generalistas apenas dedican los sábados por la mañana y algún programa muy concreto.
Como ya adelantó IPMARK, Disney Channel emitirá su programación a través de la Televisión Digital Terrestre, TDT, en el canal que actualmente ocupa Fly Music, uno de los dos de NetTV, compañía que pertenece en un 55% al grupo Vocento, un 25% a Grupo Intereconomía y el 20% restante a la propia The Walt Disney Company Iberia. Esa participación es la que ha permitido tomar la decisión que podría servir de test para otros países, en el caso de que los resultados fueran positivos. Porque la tendencia clara es a que los telespectadores de la mayoría de los países irán progresivamente aumentando su demanda de canales de televisión en abierto, y los canales temáticos deberán replantearse si les resulta más rentable mantener sus actuales estrategias de que sus ingresos dependan de las cuotas de los abonados, o bien pasar a competir abiertamente por la publicidad con las cadenas generalistas y otras temáticas.
En cualquier caso, España se convierte en el primer país de todo el mundo en el que Disney Channel se emitirá gratuitamente por primera vez en su historia, permitiendo el acceso a series de enorme éxito infantil y juvenil como Hannah Montana o High School Musical.
Inicialmente la programación y el concepto de cadena familiar no cambiará, pero José Vila reconoce que se encuentran ante una situación totalmente nueva en su historia, por lo que la cadena puede ir adaptándose a las exigencias de la audiencia y cambiar la programación para lograr captar mayores cuotas de telenovelas. En cualquier caso, “la base de la programación seguirá siendo la de producción propia, si bien también se comprarán producciones españolas e internacionales que puedan tener una buena respuesta de la audiencia”.
Estrategia multidifusión
La compañía se encuentra aún en negociaciones con Digital + y otras plataformas de pago para definir los contenidos que permanecerán como parte de la oferta de pago. Por el momento, permanecen otros canales como Playhouse Disney, Toon Disney y Disney Channel+1, que ofrece exactamente la misma programación que a través de la TDT, pero una hora más tarde. El planteamiento es mantenerse presente tanto en la difusión de pago como en la gratuita, en una estrategia multidifusión que permita aumentan los ingresos por publicidad a través de Disney Channel en TDT y mantener el máximo de abonados posibles a través de canales específicos como Toon Disney o Playhouse.
John Hardie, executive vicepresident y managing director de Disney Channel para Europa, Oriente Próximo y África (EMEA), señala que “nuestro objetivo es lograr que la programación de Disney Channel llegue a la mayor audiencia posible y la TDT, como tecnología del futuro, nos permitirá alcanzar nuestra meta”.
Los datos aportados por la propia compañía señalan que el canal lidera el mercado de la televisión de pago dirigida a niños entre 4 y 12 años y espera consolidar esta posición en su nuevo estatus de canal abierto. “Disney Channel es el canal infantil más conocido en España tanto entre padres como entre niños de 8 a 12 años, con un conocimiento del 95% y 96% respectivamente, y es el canal favorito de más del 60% de ambos grupos”.
La presentación de su apertura en España se realizó en Madrid con la presencia de Gary Marsh, presidente de Entertainment de Disney Channel Worldwide, y Demi Lovato, una de las jóvenes estrellas del canal, de 15 años, protagonista de la próxima película original Disney Channel Camp Rock, que se estrenará el próximo mes de septiembre. Marsh mostró cómo hacen para encontrar y desarrollar las estrellas que protagonizan nuestras series y películas, y para convertirlas en éxitos indiscutibles, presentando los primeros
castings a los que asistió Lovato, que luego hizo una breve actuación musical.
José Vila, director general de Disney Channel para España y Portugal, analizó con IPMARK los planes de su compañía y las previsiones que tiene para los próximos meses, con todas las dudas que plantea el ser un movimiento absolutamente novedoso en la trayectoria de la multinacional.
Una oportunidad de negocio
IPMARK. ¿Cuál ha sido la principal razón que les impulsa a tomar la decisión de emitir en abierto, algo que nunca había hecho Disney Channel en ningún lugar del mundo?
José Vila. Teníamos una oportunidad de negocio y nos hemos pasado a la TDT. Llegar a muchos más hogares permite unos ingresos de publicidad que pasarán a ser la principal fuente de financiación. Disney Channel no es sólo un canal para niños es un canal infantil y familiar. Y la publicidad no se va a limitar exclusivamente a juguetes y productos puramente infantiles, sino que acogerá todo tipo de productos y contenidos para la familia.
IP. Disney Channel entra a competir por la publicidad en un momento difícil, cuando la inversión está bajando.
J. V. Es cierto que el mercado publicitario no está en el mejor momento, pero nuestro canal está dirigido a un target muy específico y las posibilidades de asociar las marcas con valores como los nuestros creo que son una oportunidad muy concreta que pueden aprovechar los anunciantes.
IP. Al ser un canal temático, ¿estarán más abiertos de lo normal a nuevos formatos y asociaciones de marcas aparte de los spots tradicionales?
J. V. Estamos muy abiertos a la publicidad en general, desde la tradicional a todo tipo de oportunidades de patrocinio y otros formatos publicitarios. Ya tenemos mucha experiencia internacional con series como Camp Rock, que ofrecen muchas posibilidades de patrocinio y asociación con las marcas.
IP. Imagino que potenciarán mucho el merchandising y operaciones para obtener ingresos más allá de la venta pura de publicidad.
J. V. Es algo que ya estamos haciendo hace tiempo en todo el mundo. Disney Channel es uno de los principales motores de negocio de la compañía. Poder llegar a todos los hogares con series como High School Musical nos permite también crear multitud de productos. Parte de los ingresos proceden de ahí. Aunque el objetivo es que el canal de televisión sea rentable por sí mismo exclusivamente con la publicidad.
IP. El target al que se dirigen principalmente, niños y familias con niños, tiene la ventaja de no contar con mucha competencia, pues las cadenas generalistas apenas lo tratan: los sábados por la mañana y poco más. ¿Eso indica que tampoco hay excesivas posibilidades de lograr muchos anunciantes?
J. V. Nosotros esperamos que sí. Nuestro target no es exclusivamente niños, sino infantil y familias, y el mercado publicitario es muy amplio en este sentido. Internacionalmente tenemos acuerdos publicitarios y de patrocinio con productos, como automóviles, que desde luego no se dirigen a los niños.
IP. ¿Hasta qué edad llegan habitualmente los espectadores de Disney Channel?
J. V. Con los nuevos productos la edad se está alargando cada vez más. Tradicionalmente, en audiencias infantiles, se habla de 4 a 12 años, pero series como High School Musical o Camp Rock van mucho más allá, hasta los 13 o14 años o más.
Sin objetivos concretos de ‘share’
IP. ¿Tienen algún objetivo de share a medio o largo plazo?
J. V. Realmente no tenemos un objetivo específico. Queremos jugar un papel muy importante en la televisión de España y esperamos que nuestro share crezca significativamente, pero no puedo dar un dato concreto.
IP. Ha señalado que, a pesar de emitir en abierto, esperan seguir llegando a los hogares por las plataformas de pago, sea por satélite como Digital Plus o por cable. ¿Habrá diferentes canales y programaciones o será la misma y única oferta?
J. V. Habrá un solo canal, en todas se emitirá el mismo. Aunque en pago tendremos también Disney Chanel +1, que emite la misma programación una hora más tarde.
IP. ¿Aumentarán los contenidos que acerquen el canal a los niños españoles o seguirán predominando totalmente las series y películas de estilo norteamericano?
J. V. Tenemos mucha vocación de dirigirnos a los niños españoles. Hacemos cada vez más productos y producción propia aquí. Tenemos dos series, concursos en colegios con muy alta participación, y seguiremos buscando posibles estrellas en España que puedan convertirse en grandes figuras internacionales de Disney Channel.
IP. ¿Han planteado la posibilidad de utilizar Internet también para emitir el canal en abierto, donde puedan verse sus series y programas?
J. V. Estamos explorando todo tipo de posibilidades, y entre ellas Internet. Ya tenemos una presencia importante en la red, y estamos trabajando y evaluando distintos modelos de negocio. Hemos sido bastante pioneros también ahí, somos de los primeros en vender series por Internet.
IP. ¿Quién realizará la campaña de publicidad para el lanzamiento de Disney Channel en abierto en España?
J. V. La creatividad se realiza in house, en el departamento creativo interno de la compañía. Los medios los compra Carat desde hace tiempo. G
FERNANDO MONTAÑÉS
