El objetivo es crear y dinamizar una nueva categoría en el mercado de alimentación, ayudas culinarias para cocinar en el horno de una manera fácil, limpia, y con un resultado excelente. Directo al Horno responde claramente a las necesidades del consumidor.
Se trata de dos recetas de perfil claramente español, hierbas provenzales y ajo, dos de los ingredientes más comunes en nuestra cocina, que responden claramente a las expectativas del consumidor; la intención de compra después de probarlo es de 9 de cada 10.
En un sólo sobre tenemos la receta (el condimento) y una bolsa de plástico preparada para cocinar en el horno, que evita las salpicaduras y contribuye a una óptima cocción del producto que, al cocerse al vapor, nos da un resultado tierno, sabroso y jugoso. Además, con este método de cocción, estamos ofreciendo una cocina sin necesidad de añadir grasas, lo que responde claramente a la tendencia de cocina más saludable reclamada por el consumidor.
Otra clave de este lanzamiento es el nombre escogido: Directo al Horno. Era necesario dejar claro, en el lineal, el concepto así como la practicidad del mismo. Para ello probamos el nombre Directo al Horno con un test de naming, y el consumidor nos confirmó su idoneidad.
Finalmente el precio. Decidimos posicionar el producto por debajo de un euro. Ello hace que el precio no sea un freno a la entrada de nuevos consumidores a la categoría, facilitando la primera compra.
Estamos pues ante un proyecto totalmente innovador y revolucionario en el mundo de la cocina, que pasa por cambiar los hábitos del consumidor español a la hora de preparar un delicioso pollo al horno. Sólo nos falta hablar de la comunicación.
Se ha realizado una importante inversión en distintos medios: televisión, revistas, marketing relacional e Internet. Se trata de una campaña muy demostrativa, dado que hablamos de un concepto totalmente nuevo.
Además, se ha llevado a cabo una campaña de muestreo tanto en el canal retail como en pollerías tradicionales, para dar a conocer la nueva gama y facilitar la prueba de producto. La mejor manera de convencerse es con la prueba.
Con el mismo objetivo, actividad diversa en el punto de compra, lugar donde se toma la decisión de compra en muchísimas categorías y donde el consumidor está totalmente receptivo a nuevas propuestas. Para ello se han desarrollado varios materiales que nos permiten destacar el producto en el propio lineal y fuera de éste, para dar a conocer la nueva gama y sus múltiples ventajas, avalado por la marca Maggi, de larga trayectoria en el mercado de alimentación y con un reconocimiento de calidad y expertise culinario por parte de los consumidores.
El consumidor está convencido; busca convenience y lo ha encontrado en Directo al Horno. Es un concepto atractivo, tanto para los que no saben cocinar, como para los que les gusta la cocina, y los primeros resultados hablan por sí solos.
Sólo en 2010 las ventas superarán los 12 millones de unidades.
Si lo traducimos a datos de penetración, el 15% de los hogares españoles ya han probado el producto; esto significa que en menos de un año 2,5 millones de hogares han comprado Directo al Horno de Maggi (datos muy superiores al promedio de alimentación).
Y lo mejor es la satisfacción que obtienen con el producto, ¡pues repiten! Contamos con un índice de repetición del 37%, dato muy superior a la media de lanzamientos en el mercado de alimentación, que nos confirma que Directo al Horno ha sido introducido en los hábitos de consumo de muchos hogares, gracias al convenience que ofrece y a su delicioso resultado.
Dicho lanzamiento, ha creado una nueva categoría en el mercado de alimentación, generando una fuente adicional de negocio, tanto para el mercado de culinarios, como para el mercado de frescos (incrementando considerablemente la venta de pollos en el canal retail).
Ya son muchos los clientes que sitúan el producto en el lineal de refrigerados, junto al pollo, para que el consumidor adquiera los dos productos a la vez, consiguiendo así una mayor rotación en sus tiendas, tanto de Directo al Horno como de pollos, optimizando así sus ingresos; consiguiendo un doble margen.
Y después de estos resultados, sólo nos queda decir que Directo al Horno sigue creciendo… Acabamos de lanzar al mercado Costillas a la Barbacoa y Pescado a la Marinera para que tú elijas qué te apetece más. Y es que con Maggi, y un poco de iMagginación, ¡el éxito en la cocina está asegurado!
(*) Mónica Riera Juncosa es brand manager de Maggi (Nestlé España).
