La percepción emocional hacia las aseguradoras de salud se mantiene. En 2022, se sitúa en una media de 44,5 puntos, experimentando una ligera caída (-1,4 puntos) frente al año anterior. Más de 11 millones de ciudadanos cuentan ya con un seguro privado y las compañías baten récords de facturación. Sin embargo, la saturación del sistema público de salud —principal motivo de contratación de una póliza— parece trasladarse al sector privado.
Estas son algunas de las conclusiones extraídas en la 5ª oleada del Estudio de Emociones en Seguros de Salud, investigación que combina técnicas neurocientíficas y modelización estadísticas, con datos recogidos a más de 2.700 personas a lo largo del mes de marzo, entre clientes de las principales aseguradoras españolas.
«Esta caída se produce fundamentalmente por un descenso en la valoración de la prestación sanitaria —petición de cita, consulta, pruebas médicas, urgencias u hospitalizaciones—, debido a un entorno asistencial más difícil por la llegada del Covid-19, pero también a una creciente percepción de que el seguro se está masificando», comparte Gonzalo Martín-Vivaldi, COO de EMO Insights.
El precio, clave para elección de aseguradora
Asistencia Sanitaria se sitúa como la líder en el ranking emocional con 61,4 puntos. Les sigue Generali (56,2), FIATC (55,7) y Mapfre (51,0) en las primeras posiciones, mientras que a la cola están Aegon (31,7), Adeslas (36,1), Cigna (40,6) y Catalana Occidente (41,1).
«Hay distintos factores que están empujando a que el cliente elija aseguradora cada vez más por el precio: indiferenciación, proliferación de compradores, ofertas promocionales o la mediación de agentes y bancos. Ahora no es un problema debido al crecimiento del sector, pero puede suponer una amenaza de cara a futuro para vincular emocionalmente y fidelizar al cliente«, comparte Elena Alfaro, CEO & partner en EMO Insights.
Diferenciar lo indiferenciable
Los dos factores más determinantes para vincular o desvincular emocionalmente al cliente del seguro de salud está en la oferta y calidad de los servicios digitales y la gestión de las necesidades asistenciales de los clientes, causadas por la crisis sanitaria. Las compañías Sanitas, ASC, Generali, Vivaz y Mapfre son las mejor posicionadas digitalmente entre sus clientes.
Desde el estudio se revela que los canales digitales —en especial las apps— han ganado una importante presencia en el sector durante el periodo 2019-2022 siendo «el factor clave que ha sostenido emocionalmente al sector de una mayor caída y uno de los aspectos más diferenciadores de la experiencia entre aseguradoras en un sector muy indiferenciado. La comparativa digital entre compañías polariza mucho el EMO Index del cliente, en especial cuando estas herramientas se han empleado para asistir», declara Martín-Vivaldi.
Más fans que detractores
No cabe duda que la aceleración digital ha supuesto un antes y un después en la relación aseguradora-cliente. En seguros de salud tiene un doble impacto, ya que al cambio en las demandas del consumidor se le suma que es un sector directamente implicado en la crisis sanitaria.
Por ello, la percepción del cliente sobre el desempeño de su aseguradora es clave en su vinculación, hasta el punto de convertirse en un fan u oponente de su aseguradora. Sin embargo, este sector goza de bastante respaldo por parte de los clientes. Un 53% del total se consideran o bien believers (25%) o fans (28%) de su aseguradora, mientras que el nivel de oponentes está en el 11%, aunque crece respecto al año anterior.
