Las diez pistas o tendencias para crecer en el 2020 y más allá que desgranó Carlos Jordana, profesor de marketing de Esade y consultor independiente, no son infalibles, y puede que no sean aptas para todas las empresas, pero sí se han revelado eficaces en la mayoría de los casos. “Es posible crecer a un ritmo de dos dígitos”, dijo Jordana, “y vamos a explicar lo que hacen las empresas que lo consiguen”.
El marco elegido por Jordana para exponer su decálogo del crecimiento fue la tercera entrega del ciclo M&C Trends. Marketing y Ventas para el Siglo XXI, el foro de análisis y debate organizado conjuntamente por Esade e IPMARK, que tuvo lugar en Madrid el pasado 7 de octubre. Jordana estuvo acompañado por Jorge Catalá, head of reatil de Google Spain.
Ganadores en la sombra
La charla se titulaba “Trend topics para crecer en el 2020: Nuevas oportunidades en los mercados poscrisis”. Es cierto que hay muchas empresas que han cerrado o desaparecido, o que arrastran pérdidas; pero también es cierto lo contrario: “Hay muchos ganadores en la sombra”, afirmó el profesor de Esade.
Para formular el decálogo del crecimiento, Jordana analizó el comportamiento de las empresas que llevan creciendo de forma sostenida desde el 2008, y ha descubierto que todas tienen algo en común, tanto en lo que se refiere a sus competencias como a la manera de aprovechar la coyuntura del mercado.
1. Globalización. La mayoría de las empresa que crecen obtienen una gran parte de su facturación fuera de España. “La crisis mundial acabó en el 2010. El mundo crece actualmente a un ritmo que oscila entre el 3% y el 4%”, dijo Jordana. Las empresas que crecen se conectaron hace tiempo a esa recuperación internacional, lo que sucede es que las locomotoras que tiran de la economía ya no son Estados Unidos, Japón y Europa, sino otros países como Brasil, Rusia, India o China. Aunque Jordana recomendó a los emprendedores que pusieran sus miras en la siguiente generación de mercados con alto potencial de crecimiento: “Si yo tuviera que conectarme ahora, no lo haría con estos países, ya que van a sufrir sus ciclos económicos, y si llevan diez años creciendo, ya les toca…”. La siguiente generación u ola, conocida como países Aguila, está formada por México, Colombia, Chile, Indonesia, Turquía, Sudáfrica, entre otros; y la tercera, o países Nido, por Tailandia, Malasia, Vietnam, Bangladesh, Perú, Filipinas, Nigeria, Polonia… Ahora es el momento de fijarse en los Aguila, y dentro de diez años, en los Nido, dijo Jordana.
2. Cambios socio demográficos en la demanda. En este apartado, Jordana se refirió a dos tendencias: el envejecimiento de la población y la polarización de la demanda.
Por un lado, el progresivo envejecimiento de la población —“dentro de veinte años habrá la mitad de jóvenes y el doble de mayores”— y la aparición de una tercera edad que por primera vez dispone de más dinero que sus hijos ofrece una oportunidad a las empresas; pero “no se trata solo de cuidarles”, aclaró Jordana, ya que están bien de salud y quieren disfrutar de la vida.
Y por otro, el consumo se ha polarizado y ahora el crecimiento de dos dígitos se encuentra en los extremos, no en el medio, donde proliferan los productos de calidad media a un precio medio. En un extremo está el consumo hedonista, que no solo incluye las marcas de lujo, sino una gran variedad de marcas premium como Nespresso, iPhone, Starbucks, etc.; y en el otro, el consumo de bajo coste. Según Jordana, se trata de un cambio estructural en la forma de comprar de los consumidores.
3. Medio ambiente. El aumento del precio de las materias primas y los recursos naturales, como el agua, el gas o el petróleo, pone en riesgo la viabilidad de las empresas. Según Jordana, es necesario buscar oportunidades sostenibles no solo desde el punto de vista climático, sino también de la cuenta de resultados.
4. Urbanitas y megaurbes. En el 2020, el 80% de la población vivirá en la ciudad. El éxodo rural es imparable. Crecerán las ciudades existentes y se construirán otras nuevas, bajo cuyo manto surgirá una nueva clase media ávida de experiencias. La construcción, los servicios y el turismo son solo algunos de los sectores que se verán favorecidos.
5. Aceleramiento tecnológico y digital. La primea década del presente siglo fue pródiga en inventos, y la segunda debe serlo en negocio. Los cambios son constantes y donde hay cambios hay oportunidades, dijo el profesor de Esade, el cual añadió a modo de advertencia: “Lo que viene es muy potente”.
6. Entienden la situación y la aceptan. Las empresas que crecen han entendido y aceptado la situación, y en vez de negar la realidad, la aceptan y actúan. “Crecen con lo que tienen, no con lo que deben”, dijo Jordana.
7. Venden experiencias. Las empresas que solo ofrecen buenos productos, acaban vendiéndolos solo por precio, dijo el profesor de Esade, por eso para crecer es necesario rodearlos de experiencias.
8. Ponen al cliente en el centro. El enfoque de las empresas que crecen es distinto: no se limitan a vender productos sino a gestionar clientes: tienen en cuenta el margen medio del cliente y no solo el margen medio del producto. Los clientes son su fuente de riqueza.
9. Rapidez. Solo los primeros tienen premio, dijo Jordana.
10. Apertura y adaptación. Las empresas que crecen se reinventan cada vez que encuentran un obstáculo en el camino. Según Jordana, vivimos una época de cambios que pueden derivar en amenazas u oportunidades en función de cómo se afronten: si se aprende y se cambia cuando es necesario, serán una oportunidad; si se siguen haciendo las cosas como siempre, serán una amenaza.
“Adaptarse a la crisis es peligroso”, dijo el profesor de Esade, porque podemos acostumbrarnos y perecer. “Hay que cambiar”, concluyó.
«Esto no ha hecho más que empezar»
La idea de que lo único que permanece es el cambio sobrevoló el discurso de Jorge Catalá, head of reatil de Google Spain, el cual se centró en explicar cómo se ha transformado el proceso de compra y se ha llegado a un modelo multicanal en cuyo centro se sitúa el cliente.
Catalá habló de tres elementos que están contribuyendo a esa transformación: la importancia del momento cero de la verdad (the zero moment of truth o ZMOT), que es como Google denomina a todas las búsquedas y averiguaciones que se hacen en la Red antes de comprar un producto o contratar un servicio; el papel cada vez más preponderante del móvil en el mundo multipantalla; y el auge del vídeo online como nuevo formato publicitario.
Y todavía queda mucho camino por recorrer: “Solo el 7% de las ventas retail en España se hacen a través del comercio electrónico, mientras que en otros países de nuestro entorno llegan ya al 30%”. Además, añadió, el canal online es un fuerte dinamizador de las ventas en las tiendas físicas.
Y concluyó: “Esto no ha hecho más que empezar”. Dentro de poco todos tendremos, además del móvil, la tableta, el ordenador y otros electrodomésticos conectados, algún elemento de tecnología ponible o wearable que nos mantendrán aún más en línea, si cabe.
Pedro Urquidi
