El propósito de marca de Diageo coincide plenamente con la razón de ser de la compañía y sus marcas: “Celebrar la vida, cada día y en cualquier lugar”. Un propósito que ha guiado a lo largo del tiempo a una saga de profesionales que ha conseguido grandes hitos. “Todo ello nos habla de la responsabilidad de dejar un legado, nuestra huella. De ceder el testigo, dejando la marca en una situación mejor que la que tenía el día que empezamos”, señala Úrsula Mejía, profesional con larga trayectoria en Gran Consumo que tomó las riendas del departamento de marketing de Diageo Sur de Europa en julio de 2020.
En palabras de la CMO global de Diageo, la española Cristina Diezhandino, enamorar y deleitar a los consumidores con las mejores experiencias en todos los puntos de contacto físicos como digitales es la visión de la multinacional británica dedicada a la producción y fabricación de bebidas alcohólicas.
Desde el equipo de marketing que trabaja para los mercados del sur de Europa comparten esa convicción sobre la importancia de ofrecer productos de alta calidad y experiencias únicas en torno a sus marcas y contribuir a la mejora de la sociedad a través de sus acciones de comunicación.
Internamente, según nos cuentan ellos mismos, aplican su propio modelo de marketing a todas y cada una de las marcas a nivel mundial. “Nos ayuda en la exportación de prácticas exitosas de cualquier y a cualquier parte del mundo. Para nosotros existen dos P´s adicionales en la fórmula del marketing: propósito de marca y personalización del consumidor”, puntualiza Ignacio Navarro, director de marketing de las categorías de Whisky, Ron y Marcas de Lujo.
Madrid, centro de operaciones
El departamento de marketing de Diageo Sur de Europa está centralizado en Madrid y es responsable de los planes de marca de todos los países de la región. Integrado por 29 personas, se organiza alrededor de tres áreas: equipos de Marca, equipos de Consumer, Shopper planning y Media y equipo de Medios, Cultura y Entretenimiento.
El departamento de marketing de Diageo Sur de Europa está centralizado en Madrid y es responsable de los planes de marca de todos los países de la región
Los equipos de Marca trazan las estrategias y planifican la ejecución de los planes de marketing en el sur de Europa. Cuentan con dos directores de categoría, uno para whisky, rones y marcas de lujo, y otro a cargo de ginebras, Baileys, vodkas e Innovación. Por su parte, Consumer, Shopper planning y Media dirige la planificación estratégica, investigando en las tendencias del consumidor en cada uno de los mercados. Es un grupo transversal que trabaja con los directores de categoría y que da apoyo diario a los equipos de marca.
A su vez, los integrantes de la división Medios, Cultura y Entretenimiento fusionan su experiencia en medios y el conocimiento de la estrategia del consumidor conectado para, de la mano de los equipos de marca, diseñar y ejecutar planes integrales dentro de lo que denominan ConnectedEcosystems. “Su misión es aprovechar las mejores prácticas globales en tecnología de marketing (MarTech) y desarrollar e implementar la plataforma y soluciones D2C centradas en conectar y hacer disfrutar a nuestros consumidores de experiencias únicas a través de cualquier punto de contacto físico o digital sin distinción entre ellos”, comenta Adolfo Fernández, head of Connected Consumer & Engagement de Diageo Sur de España.
Otra de las tareas de este equipo es velar para que las estrategias de medios en el mercado local estén alineadas con las directrices globales, así como por el diseño y el despliegue de estrategias de datos de la compañía.
Bye, bye ‘Ordeno y mando’
Aunque el modelo de organización define a los responsables de área con unas líneas de reporte muy claras, “la cultura de Diageo no es nada jerárquica, por lo que podemos hablar de una verdadera ‘redarquía’, en el sentido de que se da mucha libertad a todos los empleados para que lideremos nuestra propia agenda de negocio. A la hora de afrontar un proyecto estratégico, disponemos del talento y la experiencia de toda la organización. Todo el mundo se siente con la libertad de aportar y se le escucha, independientemente de las líneas de reporte”, explica Úrsula Mejía, que añade además: “En el equipo, el rol de los líderes es el de crear las mejores condiciones para que sus miembros puedan liderar sus agendas, crecer y tener el mayor impacto posible con sus planes estratégicos. Diageo no tiene una cultura de “ordeno y mando”, sino de empoderamiento para que cada uno saque el líder que lleva dentro y se sienta responsable del crecimiento de las marcas y del negocio”.
Como compañía de grandes marcas, todo Diageo gravita alrededor de la palabra marketing, que está en el centro de toda la planificación de negocio. “El marketing es una piedra angular dentro del ecosistema. El departamento está muy coordinado con todas las áreas de negocio. Al final es el que define la estrategia a futuro de la compañía en función de las necesidades del consumidor y es el que centraliza los planes de negocio de cada una de las marcas en colaboración con el resto de departamentos”, indica Ignacio Navarro.
En consonancia con ese rol protagonista, la dirección de marketing está integrada en los órganos de decisión de la compañía. Úrsula Mejía forma parte del comité de dirección de Diageo en el Sur de Europa y también del Global MLT, que es el comité de liderazgo de marketing mundial, encabezado por la CMO mundial de Diageo, Cristina Diezhandino, recientemente nombrada como Global Marketer of the Year por la WFA.
Autonomía e interdependencia
El departamento de marketing de Diageo Sur de Europa desarrolla la estrategia de negocio la multinacional en la región, que ha de estar alineada con la estrategia global, cuyas pautas sobre lo que hacer para impulsar el negocio están muy claras. Dentro de esa estrategia global, se marcan roles muy definidos para cada mercado y para las marcas prioritarias a nivel global.
Diageo Sur de Europa se ha convertido en los últimos tres años en un referente dentro de Diageo a nivel mundial por el trabajo realizado construyendo marcas con propósito
Desde Madrid, la división tiene autonomía a la hora de construir la estrategia de portfolio, seleccionando las marcas que mejor encajen con las oportunidades locales en cada país de la región. A partir de ahí, trabaja muy de la mano con los equipos globales de las marcas para construir los planes de crecimiento de cada una de ellas. Esta relación asegura el mejor equilibrio entre el apoyo global para tener las mejores herramientas para construir la marca, y la libertad necesaria a nivel local para hacer que ésta sea relevante en la cultura de nuestro mercado.
Diageo Sur de Europa se ha convertido en los últimos tres años en un referente dentro de Diageo a nivel mundial por el trabajo realizado construyendo marcas con propósito, el trabajo de segmentación de ocasiones de consumo o el modelo de activar los hotspots de lujo (Mykonos, Ibiza, Cerdeña..) de cara a construir marcas de lujo en cultura.
Metodologías y relación con proveedores
Entre las herramientas y metodologías que utiliza Diageo a la hora de crear e implementar sus campañas y acciones de comunicación destaca su Connection Plan 2.0, que les ayuda a diseñar experiencias omnicanal integradas y eficientes. “Hoy en día, los consumidores no se detienen a preguntarse de manera consciente si una marca está centrada en el consumidor o no; es una expectativa ya innata en ellos y las marcas que no encajan con esa perspectiva simplemente pasan desapercibidas. Con una atención cada vez más fragmentada, nunca ha sido tan importante poner a los consumidores en el centro de nuestros planes y construir una relación directa, relevante y completa con ellos”, analiza Alejandra Laspiur, head of Consumer/Shopper Planning & Media de Diageo Sur de Europa.
Además de herramientas para medir y evaluar el desempeño de las campañas, los resultados de negocio o la eficiencia de su inversión en medios, Diageo cuenta con un instrumento propio, llamado Consumer Choice Framework (CCF), que identificar los factores clave que impulsan la elección de los clientes en los momentos de consumo, tal y como revela Adolfo Fernández, head of Connected Consumer Engagement.
Así mismo, Diageo ha desarrollado recientemente una nueva herramienta que les permite proyectar distintos escenarios futuros a cinco años para diseñar estrategias de innovación y transformación de negocio, según indica Janet Wong, head of media and digital transformation.
Respecto a la relación con sus partners de comunicación, el departamento de marketing de Diageo Sur de Europa sigue los procedimientos marcados por el departamento de Compras de Servicios y por el departamento Legal para la elección de las agencias más apropiadas para cubrir las necesidades de la compañía en cada momento.
Un equipo de emprendedores
El departamento de marketing de Diageo Sur de Europa se creó hace tan solo tres años, en mitad de la pandemia. “Todos éramos nuevos en nuestro rol, tanto la gente que ya estaba en la compañía como toda la que se incorporó en ese momento. Tuvimos que crear una nueva cultura de equipo y aprender a trabajar no sólo juntos sino con el resto de funciones del Sur de Europa, que también eran nuevas. Tuvimos que contratar agencias nuevas y establecer nuevas relaciones con los equipos globales de las marcas. Desarrollamos una nueva estrategia de portfolio, con un plan de marketing nuevo para cada una de las marcas de la compañía”, recuerda Úrsula Mejía.
“De alguna manera, todos fuimos emprendedores, porque vivimos algo parecido a montar una empresa nueva dentro de Diageo, corrobora Alejandra Laspiur, head of Consumer/Shopper Planning & Media. Y lo hicimos con la ambición de convertirnos en uno de los mejores departamentos de marketing del Sur de Europa, con la intención no solo de acelerar el crecimiento de nuestras marcas, sino de dejar un legado en la sociedad del que nos sintiéramos orgullosos, al mismo tiempo que acelerábamos el crecimiento de las personas del departamento. Tres años después hemos conseguido hacer crecer el negocio a doble dígito cada año, ganando cuota en cada una de las batallas que consideramos estratégicas”.
Además, el departamento de marketing de Diageo Sur de Europa se siente especialmente orgulloso de cómo aplican su código interno que fomenta un consumo responsable de sus productos. Otro punto de orgullo es ver cómo contribuyen a la agenda ESG de la compañía, que cuenta con ambiciosos objetivos de cara al 2030. Entre estos trabajos se incluye iniciativas como «Orgullo de pueblo», de J&B en colaboración con los colectivos LGBTQ+ para que la celebración y la inclusividad llegue a todos los pueblos de España; Tanqueray 0.0% ofreciendo una alternativa sofisticada y refrescante a la gente que decide no beber alcohol – y convirtiéndose en el lanzamiento de innovación más exitoso de la compañía en España en los últimos años–… “Hemos visto nuestros esfuerzos muy reconocidos, no solo dentro de Diageo sino también por nuestros colegas y por la industria, que nos han otorgado numerosos premios nacionales e internacionales que nos dan más energía para seguir trabajando y dejando un impacto positivo en la sociedad”, agrega Adolfo Fernández, head of Connected Consumer Engagement.
En este sentido, Ignacio Navarro, director de marketing de las categorías de Whisky, Ron y Marcas de Lujo, destaca el caso de la campaña ‘She’, de J&B, que “ha tenido la oportunidad de volar más allá de nuestras fronteras y que esperamos que pronto cumpla su propósito de mostrar a individuos de todo el mundo que todos, sin distinción, tenemos derecho a formar parte de la Celebración”.
Impacto positivo; creatividad con precisión
Al hablar de retos de futuro, los integrantes del equipo de marketing de Diageo Sur de Europa coinciden en que el más importante es acelerar ese impacto positivo de sus marcas en la sociedad. “Sabemos que la gente va a vivir momentos difíciles con la subida de la luz, de los alimentos, de los alquileres… Pero es en estos momentos donde celebrar la vida es más importante que nunca, y en Diageo queremos que nuestras marcas ayuden a las personas a encontrar esos momentos en los que seguir disfrutando y celebrando la vida cada día”, comparte Janet Wong, head of media and digital transformation.
En Diageo tienen la ambición de crear marcas que resistan el paso del tiempo
En Diageo tienen la ambición de crear marcas que resistan el paso del tiempo. Ambición que debe compartir cualquiera que piense en formar parte del equipo de la compañía. “Nuestro objetivo es ser la empresa de productos de consumo con mejores resultados, más fiable y respetada del mundo. Esto requiere foco, precisión e inversión en lo que llamamos ‘creatividad con precisión’. Cuando reclutamos perfiles para marketing tenemos muy presente nuestra cultura de inclusión y diversidad, y se trata de incorporar profesionales con la mezcla perfecta entre pasión, curiosidad, ambición y creatividad”, resume Úrsula Mejía, directora de marketing de Diageo Sur de Europa.
Organigrama Unidades de Negocio
Las unidades de negocio de Diageo Sur Europa y las personas que las lideran:
- Úrsula Mejía Melgar, directora de marketing de Diageo Sur de Europa.
- Ignacio Navarro, director de Marketing de las categorías de Whisky, Ron y Marcas de Lujo.
- Olga Seisdedos, directora de marketing de las categorías de Ginebra, Vodka, Licores e Innovación.
- Alejandra Laspiur, head of Consumer/Shopper Planning & Media.
- Adolfo Fernández, head of Connected Consumer Engagement.
- Janet Wong, head of Media and Digital Transformation.
