El sector de la logística y el transporte es todo un mundo que puede sorprender a cualquiera. Desde el envío de un cordón umbilical a un banco para su conservación, al traslado de todo tipo de productos desde el Lejano Oriente hasta Europa, pasando por los coches y todo el material necesario para las competiciones de la fórmula 1, o un simple documento que debe llegar urgentemente a otra ciudad. “Mandamos prácticamente todo, salvo ciertas mercancías peligrosas por las lógicas restricciones legales”, señala Íñigo Rosas, director de marketing y ventas de DHL Express Iberia. “También evitamos enviar mercancías de difícil valoración como obras de arte por las implicaciones de los seguros. En esos casos, recomendamos que recurran a un servicio a medida o que incluso que se lleven en mano”. Salvo estas excepciones, se puede enviar casi cualquier cosa a cualquier lugar del mundo. Lo que explica que estemos ante uno de los sectores más complejos y competitivos, y en el que la estrategia de marketing puede ser clave para el crecimiento del negocio.
Íñigo Rosas explica que el sector de transporte exprés puede segmentarse básicamente en cuatro áreas claramente diferenciadas, hasta el punto de que se trata de mercados en los que compiten distintas empresas. Por una parte están los envíos nacionales o internacionales, y por otra los urgentes o menos urgentes. Así, en el sector se habla de Day Definite Internacional para los envíos a o desde otro país europeo con un día prefijado de entrega. El Day Definite Doméstico es similar, pero a escala local (normalmente es un servicio 24 horas). Luego está el Time Definite Internacional, los envíos más urgentes, que establecen un día y hora máxima de llegada. Y por último, el Time Definite Doméstico, esos envíos nacionales urgentes que deben llegar antes de las nueve de la mañana, de las doce del mediodía o durante el día siguiente.
DHL es una de las compañías líderes en los tres primeros segmentos, con cuotas que van del 40% en Time Definite Internacional al 25% en el Day Definite Doméstico, y en torno al 5% en el Day Definite Internacional, al ser éste un mercado altamente fragmentado. Pero no estaba presente en el cuarto segmento, los envíos más urgentes nacionales, en el que dos grandes empresas, Seur y MRW, acaparan en torno a la mitad del mercado.
“Fue algo que venía por la propia historia de DHL”, señala Íñigo Rosas. “En España DHL contaba con la infraestructura de una compañía líder en envíos internacionales, y con la integración de Guipuzcoana sumó la experiencia y tradición de una empresa con más de 70 años en envíos de paquetería y pallets a toda España y Portugal, con sus instalaciones, camiones y vehículos especializados en volúmenes mayores. Para seguir creciendo es muy complicado conseguir ganar cuota de mercado en los segmentos donde ya somos líderes. Y aunque es muy complejo entrar a competir en un segmento nuevo en el que no trabajábamos, también ofrece la mayor oportunidad de crecer”.
El reto se planteaba así con un triple objetivo para DHL: ofrecer un servicio en un segmento en el que no estaba presente, poder así dar a los clientes una oferta total que cubra todas sus necesidades logísticas y de transporte, y presentar al mercado un servicio diferenciado que no tuviese la competencia.
Para ello se diseñó el servicio DHL Doméstico Express 12:00, que garantiza a los clientes la entrega del paquete antes del mediodía del día siguiente a la recepción del envío. Según Iñigo Rosas, “los más habituales son antes de las ocho de la mañana, de las diez y media de la mañana y de la una y media de la tarde. Pero hay muchas ocasiones que no necesitan la urgencia de tenerlo a primera hora y pagar por ello, y en cambio no quieren esperar hasta el final de la mañana o por la tarde. Se trata de un hueco para un servicio diferente”. Y, como importante valor añadido, se garantiza que si el envío no llega antes de las doce del mediodía, se devuelve íntegramente el importe.
Llegar a más de 100.000 clientes. Con estos planteamientos y diseñado el nuevo servicio, había que darlo a conocer a dos tipos de clientes o públicos objetivos. El primero y más importante, los que ya utilizaban los servicios de DHL para envíos internacionales o grandes envíos nacionales, pero empleaban otros proveedores para los urgentes nacionales, pues la empresa cuenta con una base regular de más de 100.000 clientes activos al año, y más de 200.000 empresas han trabajado con DHL en los últimos tres años. Y el segundo, con grandes posibilidades para el futuro, otro perfil de cliente que hasta ahora no había utilizado DHL al considerarla una compañía de transporte internacional, como profesionales independientes, abogados, estudios de arquitectura, laboratorios, hospitales, y en general todo tipo de particulares.
El planteamiento fundamental es poder atender todas las necesidades de los clientes, lo que ayuda a crecer a la empresa y ser proveedor único de muchas compañías que ya utilizaban DHL para otros servicios. Y al tiempo, seguir creciendo con nuevos clientes, incluso particulares, que hasta entonces no se planteaban dirigirse a una empresa con fuerte imagen internacional.
Esa imagen internacional de la compañía, por una parte muy positiva, podía suponer un inconveniente para vender un servicio nacional, y eso se tuvo muy en cuenta al diseñar la comunicación. De acuerdo con Íñigo Rosas: “La marca DHL se asociaba a un servicio urgente internacional y a otro tipo de clientes. Por eso también quisimos comunicar que ser líderes internacionales no implica que no conozcamos y demos servicios nacionales, pues nuestra empresa integró a Guipuzcoana, que lleva 70 años dando servicio en el mercado nacional. La campaña de publicidad intenta así aprovechar la buena imagen de marca de DHL, y acercarla al servicio doméstico”.
“Como la palma de mi mano”. Segundo Casillas, presidente de Matchpoint, la agencia encargada de realizar toda la campaña de lanzamiento del nuevo servicio, señala cómo la idea se utilizó creativamente para el spot de televisión con un protagonista rubio y de ojos claros al que todos le toman por extranjero. Al final, se le ve vestido con el uniforme amarillo de DHL repartiendo envíos, mientras dice, entre cansado y divertido: “Desde que era niño me pasa lo mismo. Todo el mundo me trata como si fuera extranjero. Y encima, se creen que no les entiendo. Si me conozco España como la palma de mi mano. Que llevo años trabajando en DHL…”
La campaña es un ejemplo perfecto de acciones de 360 grados, pues comenzó con acciones internas dirigidas a los más de 8.800 empleados, algo fundamental al tratar de vender un servicio totalmente novedoso para la empresa. A continuación se utilizó el mailing y telemarketing para los clientes, para salir luego en medios masivos, sobre todo televisión y prensa. Al tiempo, en Internet se creó un sitio específico para dar a conocer el nuevo servicio, y se realizaron acciones para llegar a no clientes de forma segmentada. Y más de 300 vehículos de la flota de DHL fueron también rotulados con los motivos de la campaña, lo que permite hacerla visible en prácticamente todo el territorio de España y Portugal.
Además de la publicidad y otras técnicas de comunicación, DHL se apoyó en el proyecto de ampliación de los puntos de venta para que el nuevo servicio sea accesible a la mayoría de la población y empresas. La empresa cuenta con más de 100 puntos propios, pero en los últimos años se ha trabajado en desarrollar un modelo de negocio con empresas asociadas, cuyas actividades tengan sinergias con ofrecer el servicio de recogida y entrega de envíos, y en los últimos meses ya se ha alcanzado la cifra de 700 puntos de venta. Como ejemplo puede citarse a Workcenter y otras empresas de reprografía, bancos especializados en servicios para inmigrantes y otros comercios. “No son tiendas exclusivas de DHL, pero ofrecen el servicio tanto de recogida de envíos como de lugar para facilitar la entrega si una persona no está en casa, por ejemplo, algo fundamental para muchos particulares”.
Las previsiones de DHL son duplicar el negocio de envíos urgentes nacionales anualmente. Aunque Íñigo Rosas reconoce que ese objetivo resulta más complicado en una época de crisis como la actual. “Para DHL Express, España y Portugal son mercados maduros por la cuota de mercado que abarca, y nuestra actividad depende mucho de la evolución económica. En los últimos años la economía española creció muy por encima de la europea, y tuvimos un crecimiento mucho mayor que otros países de nuestro entorno. Cuando las cosas van bien la gente trabaja más cantidad, ahora en épocas de crisis, se piensa más, no se fabrica ni vende con tanta alegría. Somos un sector que representa un buen termómetro del estado de la economía”.
Fernando Montañés
Una multinacional con fuertes raíces en España
DHL es una multinacional del sector de la logística y el transporte que desde 2003 pertenece al grupo Deutsche Post World Net, el servicio de correos de Alemania. DHL Iberia, que incluye España y Portugal, es el resultado de la integración de las compañías Danzas, Guipuzcoana Euro Express y DHL Worldwide Express en España y Portugal, además de la reciente adquisición de Exel.
El Grupo DHL cuenta con una plantilla que ronda los 305.000 empleados y está formado por dos grandes divisiones: Express y Logistics. DHL Express está especializada en paquetería y transporte urgente, presente en 228 países, en los que cuenta con más de 4.700 instalaciones, 76.200 vehículos, 420 aviones, y es número uno en transporte por carretera y exprés en Europa.
Por su parte, la división Logistics se dedica a servicios de logística y transporte, que van desde grandes barcos a ser la logística oficial de la fórmula 1, encargada del traslado de todos los coches, boxes y equipos de la competición por todos los circuitos mundiales.
En España, DHL Iberia tiene 8.800 empleados, más de 200 centros de distribución y almacenaje, 7.000 vehículos de larga distancia y distribución, 25 aviones, y más de 133.000 clientes de sectores clave como automoción, textil, alta tecnología, semiconductores, química y farmacéutica, electrónica, banca y servicios.
De Honolulú a todo el mundo
El nombre de DHL es un acróstico formado con la inicial de los apellidos de los tres fundadores de la compañía: Adrian Dalsey, Larry Hillblom y Robert Lynn, que en 1969 comenzaron a enviar documentos por avión de San Francisco a Honolulú (Hawai) para poder hacer el despacho aduanero de la carga de los barcos antes de que éstos llegaran a puerto, lo que supuso una importante reducción del tiempo de espera en el puerto y los consiguientes ahorros de costes. Así nació un nuevo sector, el transporte exprés aéreo internacional, la entrega rápida de documentos y los envíos de mercancías por avión.
Desde entonces DHL creció a un ritmo imparable. En 1988 ya estaba presente en 170 países y contaba con 16.000 empleados. En 2002 fue comprada por Deutsche Post World Net, y un año después fusionó todas sus actividades exprés y de logística en la marca DHL. El siguiente paso fue la compra de empresas locales, pues más de la mitad del negocio de paquetería y logística es nacional. Y así adquirió más de 70 empresas líderes a escala local para crear una red con cobertura global, entre las que estuvo la española Guipuzcoana. En 2007, DHL facturó 63.000 millones de euros.
