En estos momentos los anunciantes están destinando menos dinero a los medios masivos. Y esta situación para las agencias de marketing relacional y marketing interactivo puede ser una oportunidad más que un inconveniente, porque no significa que se reduce la inversión, sino más bien que se produce un desvío hacia otros canales que hasta ahora no utilizaban”, explicó Ana Picó, directora general de Uncommon.
Una opinión compartida por Cristina Gallo, directora general de Full Contact, quien aprecia un recorte de las inversiones en publicidad general en los medios al mismo tiempo que un incremento en acciones que antes, en muchos casos, los anunciantes no habían llevado a cabo, como son los planes de incentivos o de motivación al canal. Para Gallo el sector de marketing relacional e interactivo tiene una ventaja comparativa frente a los medios tradicionales, porque “nosotros llevamos a cabo una comunicación mucho más táctica, con respuestas inmediatas que activan las ventas cruzadas”.
Las dos caras de la moneda
Frente a este optimismo, Jorge Hayes, director general de Direct Media, aportó referencias sobre la última crisis económica vivida en España, allá por el año 92/93, cuando de manera general todos los medios se vieron afectados “por la reducción del volumen de la inversión en comunicación”. Hayes auguró que, de continuar la crisis, se producirá un descenso en las inversiones publicitarias mientras que, por el contrario, aumentarán los presupuestos en consultoría.
Por su parte, Segundo Casillas, presidente de Machpoint, aseguró que históricamente las reducciones constantes en el área de publicidad han tenido como consecuencia un incremento en el área de marketing, “ya que se puede demostrar que las ventas se incrementan”.
En este sentido, Enrique Benayas, director general de Icemd, coincidió con Casillas a la hora de señalar que siempre que se ha producido un retroceso en la inversión en medios masivos, se ha incrementado en los interactivos. Asimismo, según Benayas, otro aspecto favorable del sector es la inevitable tendencia de todos los medios a convertirse en canales directos e interactivos, incluso los más masivos, como es el caso de la televisión. “Y, en este sentido, todos los que nos encontramos en esta disciplina nos hallamos en el lugar oportuno y con una serie de ventajas comparativas”, a la hora de afrontar la crisis.
No ocultó el director general de Icemed la posible inclinación por parte de algunos anunciantes a utilizar las disciplinas del marketing directo porque consideran que es un canal más barato. “Y eso tiene un enorme peligro, porque cuando la única motivación a la hora de utilizar un medio es el precio, mal asunto”.
Sin caer en pesimismos milenaristas, Javier Sánchez, planificador estratégico en marketing relacional de Dialogga, aseguró que, de alguna manera, todos y cada uno de los sectores de la comunicación acabarán notando los desmanes de la recesión. “Evidentemente, se va a seguir haciendo publicidad, porque el que deja de invertir en publicidad para ahorrar dinero es como el que detiene su reloj para no gastar tiempo. Pero sí percibiremos sus efectos. A medida que avance la crisis nos vamos a dar cuenta de que el marketing relacional le supone al anunciante mucho más trabajo y exige más recursos internos. Y, cuando estos recursos empiecen a escasear, claro que lo vamos a notar. Por esta razón, nuestra labor tiene que ser enseñar a los anunciantes a optimizar los medios, analizando las bases de datos, quiénes son sus clientes, dónde están y qué perfiles tienen para optimizar ofertas y mensajes”.
Una oportunidad
Hay incluso quien le pone fecha a los primeros síntomas de crisis en el sector: “A partir de octubre, cuando tengan que firmarse los nuevos contratos para el próximo año, porque hasta ahora hemos estado viviendo de lo que se había rubricado el pasado ejercicio”, afirmó José María Izuzquiza, director general y de marketing de Artyco Customer Database. Para Izuzquiza existe un riesgo real de que se produzca una reducción lineal de los presupuestos por parte de los anunciantes.
Desde un punto de vista más utilitarista, Antonio Huedo, director general de Actions Data, dijo que las crisis puede ser un momento de oportunidad. A su juicio, durante este periodo les irá bien a aquellos profesionales que sepan aprovechar las circunstancias; por el contrario, les ira mal “a quienes sigan pensando que todo es fantástico y que aquí no pasa nada”.
Sin querer entrar en polémicas de si nos encontramos o no ante una crisis. Álvaro Dévai, director general de Epsilon Technologies, no ocultó una realidad patente entre todos los asistentes a este coloquio: “Nuestros clientes venden menos y eso nos afecta a nosotros. Por este motivo, en la medida que seamos capaces de generar nuevas estrategias y herramientas para ayudarles a que vendan más y salven sus márgenes, nosotros iremos creciendo”.
Para Dévai, el uso de medios digitales interactivos que logren no sólo reducir los presupuestos en comunicación de los anunciantes, sino también cuantificar, controlar y optimizar las gestiones con los consumidores y clientes, constituye una gran oportunidad. “Y si además los profesionales que se dedican a la creatividad son capaces de generar buenas ideas, el éxito estará asegurado”. Pero alertó de que si detrás de la mejor creatividad y estrategia no hay una buena ejecución, se acabará fracasando estrepitosamente.
Tanto Joan Mañá, director general de MC Marketing y Comunicación, como Eduardo García, planificador estratégico de Genetsis, aseguraron que una buena forma de afrontar los efectos de la crisis es apostando por la creatividad. “Al fin y al cabo a lo que nosotros nos dedicamos es a hacer mensajes. Necesitamos volver a crear mensajes de calidad, al igual que hicimos en la crisis de 1992-1993, cuando España se convirtió en una potencia creativa a nivel mundial”, apunta García. Por su parte, Mañá señaló que además de en los mensajes, la creatividad tiene que aplicarse “a las herramientas que utilizamos”.
Según Salomé Caballero, directora de Marketingcom, para poder ayudar a superar la crisis a los anunciantes “es necesario escucharles y volver a enamorarlos con nuestras propuestas”.
Medición de resultados
Los que defiende que las agencias de marketing relacional van a salir beneficiadas de la crisis y de la reducción de los presupuestos de publicidad en los canales tradicionales se apoyan en la importancia que tiene la medición. Por una razón evidente, tal y como explicó Picó: “Porque es en los momentos de recesión cuando surge la necesidad de medir absolutamente todo para que los anunciantes justifiquen que la inversión que hacen obtiene resultados. Y esta es una oportunidad para las agencias de marketing directo e interactivo, ya que son canales que permiten medir mejor los resultados de las campañas”.
Para Joaquín Pimentel, director general de Grupo Ruiz Nicoli Líneas, la métrica de las acciones va a ser primordial a la hora de poder competir con otro tipo de canales, porque “se va a imponer sólo lo que se pueda medir”. No obstante señaló que esto significará, por parte de los anunciantes, un esfuerzo a la hora de destinar recursos económicos, “porque, si no, lo vamos a tener que hacer nosotros y lo veo muy complicado”.
Lo que si va a entrar dentro del negociado de las agencias, en opinión de Huedo, es la capacidad de ofrecer datos en tiempo real. “Los clientes quieren saber qué es lo que está ocurriendo en cada instante para tener la capacidad y la posibilidad de tomar decisiones y aplicar medidas correctoras que sean necesarias”.
Según la experiencia de Sánchez, la única medición que los anunciantes tienen en cuenta es la que se refiere al volumen de ventas, cuota de mercado e indicadores internos. “Dentro de los cuadros de mando de los directores generales de las empresas no se mide el coste por respuesta ni el coste por clic”, puntualizó.
Una premisa que no fue compartida por el presidente de Matchpoint. Casillas explicó que durante su trayectoria profesional siempre se ha encontrado con clientes preocupados por medir y por saber qué es lo que ocurría. “Lo normal es que, además de medirse las ventas, se evalúe lo que aporta cada medio. Yo he presentado trimestralmente al consejo de una compañía
