Su comunicación se ha basado en mostrar la vitalidad que se deriva de este producto tan singular, ya que, a diferencia de la mayoría de refrescos, tiene vitaminas.
En 2010 Sunny Delight decide hacer un cambio de posicionamiento para abrirse camino en el mundo de los jóvenes con la campaña de publicidad Empieza algo. Se trata de una empresa arriesgada y con un doble reto: por un lado, captar y generar empatía en el público adolescente, al que nunca había dirigido; y, por otro, que su target histórico de niños y madres no se sientan desplazados, a pesar de no hablarles directamente a ellos, ya que son el sustento principal del negocio de la marca.
VIViR AL MÁXIMO. Para conseguir los objetivos planteados, Sunny Delight redefine su posicionamiento, y desarrolla una campaña de televisión dirigida a hacer la marca más atractiva para el público joven.
La campaña gira en torno a esa etapa de descubrimiento tan mágica que es la adolescencia, una etapa en la que los jóvenes desean, por encima de todo, una cosa: vivir al máximo. El concepto de comunicación sobre el que se sustenta la campaña se verbalizó a través del lema Empieza algo.
Un spot, de cine. El spot, dirigido por el prestigioso realizador Santiago Zannou (ganador de tres Goyas por la película El truco del manco), cuenta de una manera fresca, cercana, y con un toque cinematográfico, diferentes situaciones donde los adolescentes empiezan algo importante en su vida: el primer beso, la primera novia, el primer viaje con los amigos, la primera vez que ganan a su padre… Situaciones, todas ellas, precedidas por frases con un alto contenido emocional que reflejan una actitud positiva y creativa ante la vida y que, en definitiva, llaman a la acción: “Despega”, “Rompe el hielo”, “Di tu nombre en voz alta”, etc.
Por otro lado, la fotografía, de la cual se encargó Óscar Faura (director de fotografía de El orfanato, entre otras), está muy cuidada y le da al spot un look joven, actual, acercándose incluso a la estética del cine independiente.
Aunque, sin duda, uno de los elementos claves de la pieza es la música. Se trata de un tema clásico de The Stranglers versionada por FM (New Popular Music) que le aporta una cierta carga emotiva y la dota de un ritmo único.
La posibilidad real de empezar. Para que el lema Empieza algo tuviera un sentido real se creó un portal en la Red (www.empiezaalgo.com) donde los jóvenes tenían la oportunidad de mostrar sus habilidades o aprender otras nuevas. Los jóvenes colgaron vídeos testimoniales de sus diferentes habilidades creando un espacio de interacción donde la marca les daba la oportunidad de empezar algo. Además, se organizaron eventos outdoor, durante los meses de junio y julio, en toda España.
A TODOS GUSTA. Los resultados postest de la campaña fueron excelentes y demostraron que los objetivos marcados se habían cumplido:
• Un recuerdo, persuasión y likes por encima de la norma en jóvenes: 9 de cada 10 adolescentes reconocían la creatividad
• Persuasión y likes por encima de la norma en madres.
• Prácticamente todos los atributos actitudinales y de percepción de marca mejoraron respecto el año anterior en amas de casa (datos de Prometheus).
• Según Kantar Wordpanel, Sunny Delight ganó en penetración en hogares de perfil joven, frente al año anterior, lo que confirma la efectividad de la campaña.
Y en términos de negocio, desde el inicio de la campaña, el market share de Sunny Delight en volumen evolucionó de forma muy favorable, y recuperó la pérdida que había sufrido a finales de 2009 (datos de IRI).
(*) Xavier Dedeu es director general de Road.
