Ya no es suficiente para un envase tener que lidiar ente las necesidades del cliente y las lógicas de los procesos de producción y de diseño. Ahora hay nuevos factores que condicionan de forma determinante el resultado final y en ocasiones pueden acabar comprometiendo la finalidad última del pack que, por supuesto, no es la de transportar, conservar y presentar los bienes de consumo. Estos factores podemos agruparlos en tres grandes categorías: los legales, los de orden logístico y los de responsabilidad social corporativa, todos cobijados bajo el oportuno árbol de las razones económicas.
La legislación de la Unión Europea es muy meticulosa y estricta a la hora de proteger e informar a los consumidores sobre todos los detalles relativos a la fabricación, los ingredientes, la nutrición, la conservación, la instalación, etc. Es decir, centímetros cuadrados que es necesario ocupar en detrimento de otros elementos propios de las artes seductivas del diseño.
CONDICIONANTES LOGÍSTICOS. Los condicionantes logísticos son los que obligan a los diseñadores a poner toda esa información legal, a veces hasta en seis idiomas y tres abecedarios diferentes, en pequeñas latas o minúsculas etiquetas. El mismo producto se distribuye a partir de plataformas centralizadas en distantes mercados que no son tan diferentes. El consumidor latino del sur de España está preparado para percibir de igual forma el mismo pack de patatas fritas que un eslavo del norte de Polonia. Únicamente es imprescindible que la información legal esté traducida a los correspondientes idiomas y, por supuesto, que el nombre del producto no sea inapropiado para ese mercado. De nuevo contamos con menos espacio para enamorar en segundos a los clientes con el pack.
Resulta interesante también cómo se resuelven estas situaciones cuando se trata a la vez de mantener una coherencia de gama y el número de referencias de ésta se multiplica. Fue el caso de la línea de grifería Sensea, que desarrollamos para Leroy Merlin en 2008. En esa ocasión a los condicionamientos logísticos y normativos se sumó un número de hasta 61 referencias entre grifos de lavabo, bidé, ducha y bañera, y todo esto multiplicado por diferentes diseños de grifo, desde los más clásicos a los más modernos y sofisticados. El hecho de contar con un sistema capaz de acomodar tanto la información legal en seis idiomas, como los rasgos visuales propios de toda la gama de forma homogénea, facilitó la consecución de una percepción compacta y coherente por parte de los consumidores de los muy diferentes mercados europeos en los que se comercializa.
RESPONSABILIDAD SOCIAL. En los últimos años ha surgido un nuevo factor en el comportamiento de las corporaciones, que incide en todas sus conductas, en todas sus relaciones y, cómo no, también en el packaging. Estoy hablando de la responsabilidad social corporativa. Las empresas están adquiriendo el compromiso de contribuir a mejorar la sociedad y el medio ambiente. La manera en que esto afecta al packaging es directa, como los consumidores están apreciando en primera persona ahora que grandes cadenas de distribución están retirando las bolsas de plástico que han sido parte de nuestra vida durante décadas.
Pero de forma no tan visible para el consumidor, las empresas están
realizando otro tipo de acciones en el packaging que repercuten positivamente en el medio ambiente. Me refiero al empleo de materiales que en su proceso de producción no contaminan, a la disminución del número de piezas que componen un pack o, incluso, a la reducción de tamaño del envase.
Un ejemplo muy notorio es el del nuevo iPhone 3G S de Apple. La compañía de Cupertino ahora utiliza en sus cajas un material similar al plástico, fabricado a base de almidón de patata que reduce en un 90% la huella medioambiental. El tamaño del dispositivo es idéntico al de sus inmediatos predecesores, las dos primeras generaciones de iPhone, pero la nueva caja es sustancialmente menor, con lo que se optimiza su almacenaje y se reduce a la vez la cantidad de combustible utilizado en su transporte.
Habrá quien diga que todas estas acciones de responsabilidad social son utilizadas, o bien para limpiar la imagen de algunas corporaciones, o bien para aumentar el margen de beneficios de éstas; o para ambas cosas a la vez. Y sí, puede ser cierto, pero eso no es negativo. ¿Si una compañía limpia o da un tono más verde a una marca que lo venía necesitando y, además, esto repercute positivamente en el medio ambiente, no es mejor y más efectivo que si pretende hacerlo con una campaña puramente de imagen? ¿Quién ha dicho que está mal que una compañía pretenda aumentar sus beneficios? Y si, además, lo logra contribuyendo a la mejora de la sociedad, ¿es pecado?
El desafío para el diseñador consiste en lograr la excelencia en el packaging contando para ello con esos nuevos ingredientes que hasta la fecha se obviaban. Mientras tanto siempre nos queda la opción de quejarnos, quejarnos para poder seguir mejorando.
(*) Luis Echánove es Director creativo ejecutivo de Razonable y profesor en el máster en Imagen, Publicidad e Identidad Corporativa de EAE.
