El marketing ha cambiado más en los últimos años que en los 50 anteriores. La causa de esto es el inminente cambio del consumidor, que se ha vuelto mucho más crítico, y la fragmentación de audiencias, provocando pérdida de eficiencia. En este momento se debe concebir el marketing como conversación. Ya no basta con llegar al consumidor, ahora lo importante es conectar con ellos, además de ir más allá en la concepción de las campañas estableciendo ideas creativas más llamativas.
El concepto clave es el Branded Content, una de las técnicas más utilizadas para anunciar una marca, que consiste en crear un formato específico destinado, desde el inicio del proceso, para esa marca en concreto. La finalidad de este método es que los usuarios acaben asociando una marca a un contenido. Para ayudar a su difusión, utilizan la llamada narración transmedia, un tipo de relato donde la historia que se cuenta se difunde por multitud de plataformas, canales y soportes. El punto en común de estos dos conceptos es colocar al consumidor en el centro de todo, es decir, que asuma un rol activo.
Algunas marcas que han utilizado esta técnica más recientemente son Heineken, Cutty Sark, Nivea, Ron Barceló y RedBull.
