El consumidor del siglo XXI es un usuario multicanal: ve la televisión mientras navega en Internet, tuitea en Twitter, se relaciona con sus amigos en Facebook o comparte fotos en Pinterest. Este cambio conductual, influenciado por la accesibilidad de los nuevos dispositivos y el crecimiento de las redes sociales, conlleva a una evolución de los paradigmas del marketing y la publicidad.
El concepto de programación televisiva y de experiencia audiovisual ha cambiado. El telespectador está dejando de consumir televisión para consumir contenidos y ser un agente activo que busca y selecciona la información que le interesa a través de diferentes plataformas que, en la mayoría de los casos, conviven simultáneamente. Pero no sólo eso, ahora el usuario elabora sus propios contenidos, conversa, opina y comparte con otros. En definitiva, su experiencia es cada vez más interactiva y es aquí donde los dispositivos móviles juegan un papel fundamental.
Bajo esta premisa de mejorar la experiencia del usuario con la marca a través de un formato innovador que aporte interactividad a su comunicación, OMD diseñó para el modelo Twizy de Renault una pieza publicitaria audiovisual a la que integró la popular aplicación móvil Shazam para la detección de música. Una estrategia pionera en nuestro país y en Europa ya que hasta el momento sólo se encuentran formatos publicitarios similares en EE. UU.
En el mercado norteamericano, las métricas desvelan datos muy positivos. Según Innovid, los spots interactivos mejoran la notoriedad de la marca, que pasa del 3% en el spot convencional al 19% en el interactivo, el compromiso marca-consumidor aumenta del 1,5% al 6,1% y la atención media del usuario se sitúa en 69 segundos.
La pieza publicitaria diseñada por OMD, que se estrenó mundialmente el pasado mes de abril en televisión, Youtube y en la web de Renault, consiguió magníficos resultados. Durante el mes que duró la acción, los usuarios pudieron interactuar con el spot para entrar directamente en el sorteo de dos entradas para el concierto de David Guetta. El mecanismo era muy sencillo, tan sólo había que taguear dos veces sobre el audio del anuncio con la aplicación Shazam.
En palabras de Marta Sáez, directora general de OMD Madrid: “Estamos convencidos de que las nuevas tecnologías pueden y deben jugar un papel fundamental en las estrategias de marketing y comunicación de las marcas. Por ello estamos trabajando e invirtiendo tiempo y recursos en la formación de todos nuestros equipos con el objetivo de dar respuesta a las necesidades de los anunciantes de una manera integrada y a través de los canales de relación más adecuados en cada caso”.
ORIGEN DEL SPOT INTERACTIVO DE RENAULT. La idea de utilizar Shazam surge por dos motivos principales: el perfil del consumidor al que se dirige la marca y como respuesta a la transformación que experimenta el consumo de medios tradicionales.
El consumidor al que va destinada esta comunicación es eminentemente urbano, práctico y comprometido con la sostenibilidad. Un individuo que está al día de las últimas tendencias, conectado y, por tanto, es receptivo al uso de las nuevas tecnologías. El objetivo de incorporar a un spot convencional la aplicación móvil Shazam permitió convertir un medio hasta ahora plano y unidireccional como la televisión, en una experiencia interactiva que enriquece la experiencia del usuario con la marca.
OBJETIVOS. El objetivo de toda la estrategia desarrollada por OMD para el Renault Twizy fue posicionar a la marca como líder en innovación y tecnología y comprometida con el concepto de movilidad sostenible. “Como en cualquier lanzamiento, nuestra principal tarea era generar awareness para dar a conocer el Twizy, para lo cual fue necesario dotar de la mayor visibilidad posible a la campaña. Además, en este caso era importante acercarse al consumidor de una manera diferente para generar engagement, interactividad y especialmente una experiencia positiva con la marca”, afirma Marta Sáez.
RESULTADOS Pese a tratarse de un first media, los resultados fueron muy positivos. La respuesta del target y el nivel de interacción fueron superiores a lo esperado: más de 88.000 tageos del spot, el microsite creado para la acción registró más de 100.000 usuarios únicos en apenas un mes y se generaron más de 191.000 páginas vistas con una duración media de 58 segundos. La emisión del spot en Youtube logró cerca de un millón de visionados y casi 16.000 personas se registraron para participar en el concurso generando igual número de leads.
Ricardo Fernández, global account director de Renault en OMD España.
