En el entorno farmacéutico actual, caracterizado por la alta competencia, la regulación estricta y la creciente innovación en categorías como el cuidado personal y la dermocosmética, el éxito de un lanzamiento no depende sólo de la calidad del producto o de una estrategia de comunicación atractiva, sino de la capacidad de ejecutar la estrategia en el punto de venta, particularmente en farmacias y parafarmacias, donde se concentra la relación directa con el consumidor final y los profesionales de la salud.
En 2024, la industria cosmética y del cuidado personal en España alcanzó un consumo de 11.213 millones de euros, lo que supone un aumento del 7,7% respecto al año anterior, según datos de la Asociación Nacional de Perfumería y Cosmética (Stanpa). Esta evolución refleja la consolidación de tendencias como el auge del cuidado de la piel, que creció cerca de un 6%, confirmando la relevancia de estos productos en la estrategia comercial de farmacias y parafarmacias.
El rol estratégico del trademarketing y la red comercial
El trademarketing desempeña un papel esencial en este proceso. Permite trasladar la propuesta de valor del laboratorio hasta el espacio físico de venta, diseñando acciones que mejoran la notoriedad de marca, favorecen la recomendación del producto y potencian la rotación en el lineal. Una correcta activación en farmacia impulsa la venta a corto plazo y contribuye a posicionar el producto en la mente del consumidor y del farmacéutico como primera opción frente a alternativas competidoras, especialmente en gamas de dermocosmética facial, corporal, capilar o productos de protección solar.
Para que estas estrategias se conviertan en resultados tangibles, es imprescindible contar con redes comerciales formadas y adaptadas al nuevo paradigma del punto de venta. El perfil de los comerciales ha evolucionado: hoy se requiere un enfoque más orientado a la generación de valor añadido para la farmacia y a la implementación efectiva de campañas promocionales en el canal. Conocer el perfil del consumidor de dermocosmética, sus expectativas de personalización y asesoría profesional, y adaptar las campañas a los distintos públicos objetivo, es clave para garantizar el éxito de las acciones en el lineal.
Logística promocional y digitalización como pilares operativos
En paralelo, la logística promocional se ha transformado en un pilar operativo indispensable. En la actualidad, exige la capacidad de gestionar grandes volúmenes de referencias promocionales de diferentes gamas de cuidado personal —hidratación, antiedad, fotoprotección, higiene íntima, entre otras—, mantener un inventario actualizado y preparar envíos segmentados que respondan a las necesidades específicas de cada punto de venta. Para ello, es importante contar con un proveedor como Directia, que garantiza que los servicios como el almacenamiento de expositores, folletos, materiales de formación o testers promocionales y demás recursos llegan a su destino en perfectas condiciones y en el momento oportuno.
La rapidez en la entrega es un factor crítico en este ecosistema. La sincronización entre el calendario promocional y la entrega física de los materiales resulta decisiva para maximizar el impacto de lanzamientos de nuevos productos o de campañas estacionales, como las relacionadas con el cuidado solar, que concentran una parte importante del consumo de dermocosmética en farmacias.
La digitalización ha sido un motor de transformación en este proceso. La adopción de soluciones tecnológicas permite gestionar en tiempo real el inventario promocional, segmentar la preparación de pedidos, monitorizar la trazabilidad de cada envío y generar informes detallados de ejecución. Estas herramientas permiten controlar las campañas y facilitan una respuesta ágil ante cualquier incidencia, optimizando tiempos y recursos en acciones promocionales de alta rotación.
En cuanto al comportamiento de compra, el canal de dermofarmacia registró en 2024 un crecimiento del 8,6%, destacando en productos de tratamiento y limpieza facial. Cada español invirtió una media de 221,6 euros al año en productos de cuidado personal, según datos del sector, consolidando a las farmacias y parafarmacias como canales estratégicos para la comercialización de productos de dermocosmética de alta calidad.
Los beneficios de una estrategia integrada de trademarketing, red comercial cualificada y logística promocional eficiente son múltiples: reducción de tiempos de ejecución, mayor visibilidad de marca, optimización de costes logísticos y aumento de la efectividad en la implantación de campañas en el punto de venta.
