El sector financiero fue tradicionalmente poco proclive a invertir en publicidad y comunicación. El objetivo era ganarse al cliente prestándole servicios casi personales desde oficinas cercanas a sus domicilios o lugares de trabajo, y casi dar por descontado que un cliente ganado era para toda la vida. La competencia con cuentas con mayor remuneración, hipotecas con condiciones más ajustadas a las necesidades de cada cliente, la concentración en grandes grupos y la llegada a España de nuevas entidades financieras desde el exterior hicieron despertar a un sector que actualmente se muestra convencido de la necesidad de lograr una buena imagen y una comunicación cercana a los clientes y potenciales clientes. La sección de IPMARK reservada al anunciante toma de protagonista en esta ocasión al Banco Sabadell, un excelente ejemplo de un grupo financiero cada vez más consciente de las posibilidades de la comunicación.
Gabriel Martínez, director de marketing y publicidad del Grupo Banco Sabadell y vicepresidente de la Asociación de Profesionales de Marketing de Barcelona, fue el protagonista de este encuentro con directivos de agencias, consultoras y empresas de servicios de marketing. El objetivo era analizar en profundidad toda la actividad de marketing del grupo financiero, desde cómo planifica sus estrategias de publicidad y comunicación, a la política que mantiene con agencias, medios y servicios de comunicación, pasando por las acciones que pone en marcha y cómo evalúa y controla los resultados. En pocas palabras, explicar cómo lo hace el grupo en el terreno de la comunicación comercial. El coloquio se celebró en Barcelona, en la sede del Grupo Banco Sabadell.
El cuarto Grupo bancario español
La amplia introducción de Martínez sobre la evolución del Banco Atlántico hasta su situación actual fue totalmente esclarecedora. El Sabadell es actualmente el cuarto grupo bancario español por total de activos, tras el Santander, BBVA y Popular. Ocupa la misma posición en volumen de préstamos y depósitos, en beneficios netos, número de empleados y en número de oficinas en España, donde tiene casi 1.200. Y es el tercero por gestión de fondos de inversión.
El grupo lleva una política “multimarca y multisegmentos”, según palabras del propio Martínez, quien señala que los negocios se agrupan en cuatro marcas: Sabadell Atlántico, Banco Herrero, SolBank y ActivoBank. Por otro lado está la banca privada, con Banco Urquijo, la red internacional y TransAtlantic Bank, radicado en Miami, EE UU. Cuenta además con otras marcas especializadas, y acuerdos o joint ventures con otras entidades.
La marca Sabadell Atlántico es el resultado de la fusión en 2004 del Sabadell y el Atlántico. Como recuerda Martínez, ese año el Sabadell, “tras comprar el Banco Atlántico, hizo un exhaustivo estudio de mercado en el que afloraron unos valores de marca propios del Sabadell, percibido como entidad enfocada sobre todo a la empresa, al que se le atribuyen valores tecnológicos, de innovación, de emprendeduria empresarial, admirado y caracterizado por su crecimiento en el mercado en los últimos tiempos; y otros del Banco Atlántico, dirigido más a particulares, tradicional, quizás algo venido a menos, pero con mucho prestigio y solera. Curiosamente, incluso descubrimos que al Atlántico se le atribuía en el mercado un tamaño superior del Sabadell. Con los valores de ambas marcas, lo más inteligente fue la decisión de crear la marca Sabadell Atlántico, salvo en Asturias y León, donde se mantuvo la marca Banco Herrero por su reconocimiento percibido y valor en esas zonas, pues habría sido un error eliminar allí esa marca”.
Junto a esas dos entidades, el grupo tiene SolBank, que cubre el nicho de mercado de los tres millones de extranjeros residentes en España, sobre todo en Levante,Andalucia, Baleares y Canarias. Como señala Martínez, “España es conocida como la Florida de Europa, y gente de una cierta edad entre 50 y 60 años viene buscando el buen clima, gastronomía, jugar al golf, etc. Son personas con alto poder adquisitivo, muchas directivos de importantes empresas europeas que se prejubilan relativamente jóvenes, y, si en sus países gozan de un nivel de vida admirable, en España aumenta todavía más”. Hay comunidades muy importantes de alemanes en Baleares, de anglosajones en la Costa del Sol y de nórdicos en la Costa Blanca. Sólo en la localidad alicantina de Alfaz del Pi hay censados 30.000 noruegos, su alcalde es noruego y cuentan con un colegio escandinavo. Como ejemplo lógico que expone Martínez, el director de la oficina de SolBank de ese municipio es hijo de noruegos.
ActivoBank es el banco electrónico de grupo, que por el momento funciona “como banco de pruebas, no para hacernos ricos, sino para hacernos sabios”. Y el Banco Urquijo es “quizás el banco con más glamur del país, por tradición y solera. Es un banco para gente con patrimonios importantes, con necesidades de gestión y planificación financiera y fiscal específicas”, indica Martínez.
En total el grupo cuenta con 1.196 oficinas en España, de las que 1.114 son oficinas comerciales, 65 para Empresas, 17 de banca privada y 17 internacionales. Territorialmente, esta implantado en toda España, aunque por sus orígenes está muy arraigado en Cataluña, es fuerte en la Comunidad Valenciana y Baleares, en Asturias con el Herrero y tiene mucho recorrido para crecer en Madrid, donde se centra el plan de expansión para próximos años, pues en la capital tiene 169 oficinas, una cifra considerable, pero todavia insuficiente para el potencial de éste mercado.
Martínez destaca también que es la única entidad financiera con el ISO 9001, que certifica la calidad global de toda la compañía, y el único banco español con el Sello de Oro a la Excelencia Europea.
Marketing directo, por encima de todo
La política de marketing del Grupo Banco Sabadell emplea todas técnicas, pero destaca especialmente el marketing directo, dado que “nuestra relación comercial con los clientes está basada en la confianza y eso, unido a que contamos con una base de datos estructurada que nos permite trabajar mediante un sistema de CRM muy potente que incluso puede llegar a generar comunicaciones automáticas específicas de acuerdo con determinadas reglas de negocio. El sistema de CRM es interno, fue creado con la asesoría y el pilotaje de una consultora, pero actualmente se desarrolla internamente.
También emplea medios masivos convencionales, cuidando especialmente la relación directa con los mismos. El merchandising y la PLV son especialmente importantes para las 1.200 oficinas, introduciendo continuas novedades, como ahora las pruebas que realiza con pantallas de plasma que permiten emitir mensajes y promociones concretos para cada oficina en función de sus objetivos. La publicidad institucional incluye patrocinios, eventos y obsequios institucionales. Y no hay que olvidar otras técnicas de comunicación empleadas en todo tipo de acciones no vinculadas directamente a campañas de productos o servicios.
En 2006 el presupuesto se distribuyó en un 32% para marketing directo; 27% en publicidad en medios masivos convencionales; 22% en merchandising y PLV; 16% para publicidad institucional y un 3% en otros medios. El ratio de lo que invierte en publicidad en relación con las ganancias del banco ha ido descendiendo en los últimos años, desde el 3,09% en 2002 al 2,32% en 2005 y al 2,17% en 2007. “No ha sido porque se invierta menos en publicidad, sino porque se invierte de forma más eficiente”, destaca Martínez, añadiendo que “a partir de 2007 existe la firme decisión de hacer un esfuerzo especial en inversión en medios, sin que ello implique un mayor gasto en marketing. Actualmente invertimos menos que nuestros competidores en ese capítulo específico”.
Especialización por marcas
La estrategia creativa del grupo se basa en la especialización: las agencias trabajan por marcas, canales o productos. “Parece lógico que trabajemos con más de una agencia, cada una en temas especializados”, explica Martínez. En términos generales, “buscamos más la experiencia que la pertenencia a una multinacional, queremos que las agencias sean la extensión de nuestro equipo de marketing, y no digo que en una multinacional no se pueda conseguir, pero es más difícil”.
MKN es la agencia generalista, mientras ActivoBank y Medios de Pago trabajan con Gete Direct, “una agencia pequeña, muy ágil, con larga experiencia en éstos temas adquirida a lo largo de varios años trabajando con otra importante entidad financiera. Cuando rompió con este cliente, entendimos que era bueno aprovechar su experiencia”. En las acciones online “somos más abiertos, es una disciplina de largo recorrido en la que estamos aprendiendo mucho. Trabajamos con Paul Fleming, Adraba y New Briefing, pero nos mantenemos abiertos a otras experiencias”.
SolBank realiza un marketing absolutamente diferenciado, con estrategias concebidas en distintos idiomas, hasta el punto de que en el equipo de marketing trabajan un alemán, un holandés, un inglés
