Un informe reciente de Sensor Tower muestra, por ejemplo, que si 2024 marcó el récord histórico de consumo de contenidos en redes sociales, también consagró a plataformas puramente, o casi puramente, audiovisuales: TikTok, Instagram y YouTube continúan desplazando a espacios que anteriormente promovían la interacción social.
En lugar de mantener conversaciones interactuamos con un scroll infinito. Y esto no ocurre únicamente en el consumo de contenido: las perspectivas de éxito de una publicación, sea en la forma de impresiones, visualizaciones o notoriedad, dependen de hasta qué punto la publicación responde al algoritmo de turno.
Esta “demanda algorítmica” implica que las publicaciones en redes apuntan cada vez menos a los usuarios y van dirigidas, precisamente y cada vez más, al algoritmo. También recuerda, en cierta forma, a aquella formulación, a medias entre el mito y la constatación, de la “Dead Internet Theory”, según la cual gran parte del contenido que nutre constantemente a la red ha sido reemplazado por creaciones automatizadas y bots (y, más recientemente, por inteligencia artificial generativa), que omiten cualquier consideración a las expectativas de los usuarios.
Todo indica que parecido destino está afectando a las redes. El material creado para satisfacer algoritmos, y no para conectar personas, está carcomiendo su “esencia” social, al tiempo que va cambiando, también, la naturaleza misma de cómo los usuarios interactúan con las marcas.
Sin embargo, lo que podría interpretarse como una crisis de la socialidad y un vacío de interacción significativa en favor del uso pasivo de las redes, también representa una oportunidad para revitalizar las comunidades online.
No es casual que las empresas y las marcas estén migrando hacia paneles online propios en los que, a diferencia de las redes, la interacción se consolida. Espacios como Sigma Dos by Trustsurvey, que incorpora en su ADN el elemento social, permiten a los usuarios participar activamente en un proceso virtuoso de co-creación e interacción genuina a través de debates, encuestas y proyectos colaborativos.
Mientras que las redes luchan por retener audiencias redoblando la apuesta por el contenido audiovisual que es consumido pasivamente (y que como resultado no deseado, pero inevitable, las “desocializa”), los espacios online bien gestionados ofrecen un entorno donde los usuarios pueden expresarse, colaborar y formar parte de algo más grande: una comunidad.
En este sentido, un panel propio es mucho más que una herramienta de recopilación de datos: es un catalizador de experiencias.
Además, la comunidad online de un panel con un número significativo de usuarios activos aumenta su retención y fidelidad. En un mundo dominado por algoritmos cambiantes (y muy raramente accesibles), la comunidad de un panel permite establecer reglas claras y objetivos específicos, adaptarse a las necesidades, expectativas y hábitos cambiantes de los consumidores y construir una relación más sólida y transparente con los mismos.
El paso de los likes a los insights marca una nueva era para el marketing digital –que, acaso paradójicamente, pasa por retornar a la comunidad y lo social
Y es que en un entorno donde los likes y las visualizaciones han perdido su significado como indicadores de engagement real, un panel online ofrece insights más profundos y accionables con los que tomar decisiones basadas en datos, no en métricas superficiales.
Las marcas que sean capaces de crear las conexiones perdidas en las redes tendrán una ventaja competitiva en el entorno cada vez más saturado de nuestra intrincada y cuasi-monopolística “economía de la atención”. Los paneles permiten cultivar y hacer crecer esta ventaja, no solo en tanto que fuente de datos y análisis para estrategias de comunicación, reputación y marketing, sino también como un espacio de co-creación donde los usuarios se convierten en aliados y embajadores de la marca.
En un momento donde la atención es el recurso más escaso, es necesario apostar por espacios que fomenten la participación activa y la conexión real, donde las personas puedan ser escuchadas y valoradas. El paso de los likes a los insights marca una nueva era para el marketing digital –que, acaso paradójicamente, pasa por retornar a la comunidad y lo social.
