En este sentido afirma que las relaciones sociales no son más que una forma de sacar beneficio del grupo con fines propios, es decir, hay veces que fomentando una forma limitada de altruismo se puede llegar de forma más sencilla al objetivo egoísta. Si siguiésemos la teoría de Dawkins, las redes sociales no serían más que una herramienta al servicio de los genes para conseguir su único fin, perpetuar la especie. No se lo que pensará Dawkins de las redes sociales, aunque teniendo en cuenta las estadísticas, 1 de cada 8 matrimonios en EE. UU. se conoció a través de una red social, creo que su opinión sería tajante, es una herramienta al servicio del “gen egoísta”. Eso sí, ojo que también se dan los fenómenos contrarios, pero eso lo deberíamos dejarlo pera el capítulo de malas prácticas en el uso personal de las redes sociales.
Dejando al margen la teoría de Dawkins, un animal social es aquel que es altamente interactivo con otros medios de su especie (Wikipedia).
Según esta definición, cada vez somos más sociales, hemos pasado de tener 10 o 30 amigos a más de 500 y cada vez interactuamos más con ellos; eso sí, lo hacemos de forma completamente diferente y en un entorno distinto, ahora la interacción es más virtual que física y a muchos de estos 500 amigos apenas les hemos visto o ni conocemos. Eso sí, gracias a estas plataformas sabemos dónde veraneas, qué música te gusta, qué compras, cuándo te levantas o te acuestas e, incluso, los momentos All-Bran pregonados a los cuatro vientos por muchos de los usuarios.
Aquí es donde tratan de pescar los grandes players que se pelean por el control de los usuarios y por la información que estos dejan altruistamente (con un fin egoísta según Dawkins) en las distintas plataformas.
Si nos remontamos a lo que podría ser la primera red social, allá por 1978 cuando Ward Christensen y otros aficionados a la informática crearon CBBS (Computerized Bulletin Board System) para organizar quedadas, subir avisos o intercambiar archivos, ni se les pasó por la cabeza lo que este fenómeno iba a suponer 30 años después. Por el camino nos encontramos con Mosaic, Geocities y otros que siguen existiendo todavía, algunos más o menos igual, como Blogger, y otros se han especializado, como MySpace, que tuvo sus momentos más gloriosos en 2003 y 2005. De ahí en adelante tenemos a Facebook como líder absoluto, Twitter con crecimientos interanuales espectaculares, Google+ como la apuesta del buscador en este terreno, Pinterest e Instagram en el plano de las fotografías, la consolidación de YouTube cómo el primer repositorio de vídeo del mundo y segundo buscador y el liderazgo de Linkedin en el plano profesional.
Es un fenómeno capaz de romper barreras y de arrojar cifras que se alejan de lo mundano. Así hablamos cómo si nada de 1.000 millones de usuarios en Facebook, 48 horas de vídeo subidas a YouTube cada minuto, 12.333 tweets por segundo y, por supuesto, las cantidades astronómicas que se pagan en adquisiciones. Si News Corporation ya pagó 580 millones de dólares por MySpace en 2005, la reciente compra de Instagram por parte de Facebook fue por 1.000 millones, y atrás quedan ofertas de Google por Facebook que ascienden a los 15.000 millones. Todo esto no hace más que ratificar la lucha sin cuartel que tienen los principales actores del mercado por el control de los usuarios y los datos de estos, ya que ven en ello un filón sin precedentes a la hora de explotarlo publicitariamente hablando.
Si hay algo que ha ayudado a este crecimiento exponencial en el uso de las redes sociales es la evolución de los dispositivos móviles. Son dos fenómenos paralelos en cuanto a crecimiento y que se han retroalimentado positivamente y es que hoy en día sin los dispositivos móviles se perdería parte del sentido de la actualización inmediata en los entornos sociales.
Para terminar me gustaría abordar el papel de las marcas en estos entornos, tanto como plataformas publicitarias, como entornos en los que los usuarios pueden dirigirse directamente a ellas para decirles lo bien que les parece un producto, su marca o la mala atención que reciben cuando tienen alguna incidencia.
Para entrar a formar parte del juego y tratar de sacar el máximo partido de él hay que tener en cuenta las normas no escritas, que no van más allá del sentido común y de las que se han de dar en una conversación entre personas. Esto es importante pues con el crecimiento de estas plataformas nunca lo consumidores habían tenido tanto poder ni podían llegar a generar tanto ruido. Muy sonados han sido los casos de grandes marcas que por tratar de saltarse estas normas han sufrido la contrariedad de miles de usuarios. También hay otras que por saber moverse en estos entornos tienen cada vez más cerca al consumidor y saben aprovechar estas relaciones en forma de un incremento de ventas.
En definitiva, las redes sociales han cambiado la forma de interactuar entre los seres humanos, los cuales dejan altruista o egoístamente (habría que pedirle opinión a Dawkins) mucha información sobre sus estilos de vida. En este mar de datos, los que tratan de sacar mayor partido son las propias plataformas, eso sí, se sigue sin tener claro el retorno que obtienen las marcas a la inversión que hacen en ellas. Lo que sí cuentan estas es con un espacio para tratar de transmitir sus valores, hacer participes a los usuarios y sacar conclusiones de lo que estos opinan de ellas y sus productos.
El futuro vendrá marcado por la lucha por el control de los usuarios entre los grandes actores Facebook, Google, Twitter y Apple, en la que por el reciente lanzamiento del Windows 8 no hay que descartar ni mucho menos a Microsoft. Respecto a la monetización vía ingresos publicitarios se tenderá a la estabilización conforme la medición vaya evolucionando y las marcas puedan tener más claro el retorno, no solo en cuanto a ventas sino también a la interacción con los usuarios. Por supuesto que asistiremos a la aparición de nuevas estrellas, evolución de las ya existentes y adquisiciones millonarias.
En este contexto las marcas han adaptarse lo mejor posible al medio para acercarse al usuario y sacar el mayor número de insights posible, ya que tienen un focus group gratuito de un volumen considerable. En este sentido ha de premiar la calidad por encima de la cantidad: menos usuarios más activos.
(*) Rafael Martínez es director de servicios al cliente de MEC.
