Con casi seis millones de reproducciones en Youtube a dos semanas desde su lanzamiento, más de 26.000 personas que ya han completado el cuestionario para calcular el peso de sus mochilas, así como un despliegue de la campaña en el epicentro de Madrid, La Mochila ha logrado su objetivo: meterse en el bolsillo a la inmensa minoría, esa que bebe o está dispuesta a tener en su poder una Cerveza 1906. “Queríamos hacer que nuestro público fuese parte fundamental de la campaña. Por este motivo, además de introducir la idea y de buscar cobertura, también hemos sido muy activos a la hora de fomentar la participación y la conversación posterior”, expresa Luis Romero, brand manager de Cervezas 1906, a IPMARK.
Ciertamente la acogida de La Mochila ha sido tan positiva que la campaña logró ser tendencia en X (el antiguo Twitter) el 19 de octubre, dos días después del estreno. “Estamos especialmente orgullosos porque lo que contamos atesora mucha verdad sobre nuestros valores. Cuando decimos que Cervezas 1906 es para una inmensa minoría nos referimos precisamente a ser diferentes, a elegir nuestro propio camino, a no seguir los dictámenes de la mayoría. Y para ello, es conveniente aligerar la mochila todo lo posible”, manifiesta Romero, craft de Hijos de Rivera.
De acuerdo con la necesidad por profundizar que esta marca no es para todo el mundo, Mónica Moro, afirma que esta idea está creada para aquellos que quieren “pensar libremente, sin las cargas de una sociedad que nos obliga muchas veces a seguir los mandatos de la mayoría”. Pero, ¿cómo surgió la colaboración con Cervezas 1906 y cuál fue el motivo para hacer una segunda campaña tras el éxito de La Escalera? “Muchas veces somos nosotros mismos los que nos cansamos antes de tiempo de lo que contamos en nuestras campañas, pero en este caso lo teníamos claro. Estamos empezando el camino para llenar de significado el territorio de Cervezas 1906 y subir por una escalera gigantesca en medio de la nada, o hacer cargar a la gente con sus mochilas vitales de 30 kilos durante días, nos está ayudando a conectar con esa inmensa minoría de una manera muy genuina”, responde la directora creativa de This is Libre.
Una campaña visible y eficaz
“Realizamos un evento en un formato de entretenimiento conducido por Mamen Mendizábal, en el que ofrecimos la oportunidad de conocer en detalle datos del estudio, la creación del algoritmo o, incluso, a los protagonistas de La Mochila, a periodistas y consumidores de la marca. No pudimos tener mejor pistoletazo de salida para la campaña; en pocos minutos los usuarios ya se habían configurado cerca de 1.000 mochilas con tan sólo comunicación orgánica”, declara María Hernández, CEO de la agencia Bloody, sobre el encuentro que se realizó el 17 de octubre, día del estreno, en La Casa Encendida ubicada en Madrid.
El test online que fue realizado pocos días después al lanzamiento de la campaña por más de 26.000 personas ha determinado que el peso vital medio de los españoles a partir del algoritmo 1906 es de 32,5 kg.
“En solo unos días de campaña (con el lanzamiento de la idea sólo en digital) hemos logrado datos espectaculares como que más de 26.000 personas hayan calculado el peso de sus mochilas”, explica Mónica Moro, directora creativa de This is Libre, sobre un test online que ha sido todo un éxito y que ha determinado que el peso vital medio de los españoles a partir del algoritmo 1906 es de 32,5 kg. Los resultados arrojan que las mujeres son las que mayor peso llevan sobre sus espaldas frente a los hombres. En otra dirección, Havas Play invitó a que todas las personas que pasaran por Callao hasta el 24 de octubre pudieran realizar in situ el cuestionario sobre el peso de sus mochilas y hacerse fotos con el peso real que obtenían.
La idea era que los invitados a esa pop up compartieran sus resultados en redes sociales con la finalidad de que la campaña fuera difundida por las propias personas. Además, La Mochila también fue la gran protagonista de la capital madrileña gracias a Havas Media. La agencia responsable de la activación en medios amplió la acción con la difusión digital de la campaña en las pantallas de Capitol y Gran Vía.
La Mochila de Jesús Polo
Juan, Mercedes, Jesús, José Luis y María. Cinco fueron los protagonistas seleccionados para convivir durante días con el peso real de sus cargas vitales. En este proceso por contar su experiencia y cómo fue consciente de la necesidad por liberarse de ese peso, IPMARK habla con Jesús Polo, uno de los cinco personajes estrella de La Mochila: “La oportunidad me llegó en un momento crucial de mi vida. Acababa de dejar de trabajar en un sitio en el que llevaba siete años y me estaba haciendo profundamente infeliz”, confiesa.
Como dice un refrán, “todo pasa por algo” y para Jesús Polo, La Mochila llegó en el mejor momento de su vida como un proyecto al que se subió sin pensárselo dos veces. “Me interesaba mucho el hecho de que no sólo se trataba de una publicidad para una marca, sino que se trataba también de un estudio sociológico que iba a hacer reflexionar a mucha gente sobre sus propias vidas y les ayudaría a mejorarlas”, reconoce uno de los cinco protagonistas de la campaña de Cervezas 1906.
“Era algo que seguro llegaría a muchas, muchísimas personas, y les haría pensar a algunas, a otras les haría replantearse sus vidas, y a otras incluso quizás a cambiarlas», confiesa Jesús Polo, uno de los cinco protagonistas de la campaña
Tras ser consciente de la buena acogida de La Mochila, Jesús Polo confiesa que sintió una sensación de “extraña importancia” al ver que formó parte de una campaña que iba a tener un gran alcance. “Era algo que seguro llegaría a muchas, muchísimas personas, y les haría pensar a algunas, a otras les haría replantearse sus vidas, y a otras incluso quizás a cambiarlas. Así que, y aunque sólo fuese a una persona, algo que puede cambiar la vida de alguien, es algo muy importante”, matiza. Todo ello sin olvidarse del feedback que había recibido en su entorno más cercano. “Me han llegado frases como “me he quedado loco con el anuncio”, “muy zoquete tienes que ser para no empatizar”, “me encanta el mensaje” o “vais a remover el mundo de mucha gente”, revela Polo.
Jesús Polo da su testimonio a IPMARK al definir su experiencia como una “bofetada de realidad”. El protagonista de la campaña llevó la mochila colgada un poco más de dos semanas y durante sus vacaciones también la llevaba puesta. “A veces la gente me miraba de forma rara. No es muy normal que en pleno mes de agosto, a medio día, haya un tío con una mochila enorme cargada a la espalda montando una tienda de campaña, paseando por la playa, o que esté poniendo cervezas por la noche detrás de una barra”, aclara Polo, sin olvidarse de la lección que le ha dejado ser uno de los cinco personajes estrella de la campaña.
«He aprendido también a relativizar un poco porque también hay veces que nosotros mismos cargamos con pesos casi inexistentes», comenta Polo.
“Me da alas para aventurarme en nuevos proyectos. Esta lección es un buen peso que he descargado de mi mochila. Por supuesto también me ha hecho reflexionar sobre todo ello, y estoy en ese trabajo de aligerar mi peso […]. He aprendido también a relativizar un poco porque también hay veces que nosotros mismos cargamos con pesos casi inexistentes […]”, concluye.
Un rodaje para redescubrirse
“El rodaje tuvo varias partes, una más convencional que se realizó en un plató y que mostraba la parte del experimento donde asignábamos los pesos a los protagonistas, y una segunda totalmente distinta, más “libre”, en la que les pedimos que durante una semana vivieran con sus mochilas a cuestas las 24 horas del día. Para documentar su experiencia debían grabarse utilizando sus móviles. Familiares y amigos también ayudaron a grabar todos sus periplos con la mochila a la espalda”, comenta Mónica Moro. La directora creativa de This is Libre expresa los retos a los que se tuvieron que enfrentar los cinco protagonistas: “Desde viajes fallidos, compras imposibles, ir a trabajar, dormir con ellas o hacer sus compromisos más personales, incluso alguno de ellos tuvo que celebrar un cumpleaños de un familiar con la mochila a cuestas o acudir a sus citas con el dentista o el fisio”.
“Desde el primer momento en que Andrea Isasi (directora de casting de la campaña) se puso en contacto conmigo el trato fue cercano y familiar […]. En plató ocurrió lo mismo con Dionisio, el director, con Mónica y Raquel, de la agencia creativa y, en general, con todo el equipo de rodaje, desde el primero hasta el último […]. Hubo un momento que se me hizo duro porque te hacen reflexionar de verdad y excavar en tu interior para enfrentarte a las cosas que llevas en tu mochila y que te han condicionado tanto la vida hasta no poder hacer lo que realmente te hubiera gustado […]. Me lo tomé como una terapia gratuita en lo monetario, que no en lo emocional. Fue toda una experiencia para alguien ávido de vivir aventuras”, relata Jesús Polo sobre el rodaje de La Mochila.
Una iniciativa con un gran trasfondo social
“Pedimos a los protagonistas que nos contaran como se sentían y cuáles eran sus emociones y aprendizajes de todo lo que estaban viviendo […]”, declara Mónica Moro. La directora creativa de This is Libre enfatiza sobre la finalidad que tenía la campaña de la marca gallega de cervezas al decir que “permite cuantificar de una manera real esos pesos vitales, gracias a la creación de un algoritmo matemático. Saber que peso cargamos en nuestras vidas de una forma real traducido a kilogramos y poder vivirlo en nuestra propia piel es la clave”. Todo esto segundos antes de lanzar una pregunta abierta: “¿Quién no quiere saber cuál es el peso de su mochila?” Seguramente, y tras conocer a fondo esta campaña con un gran trasfondo social, muchos lectores de IPMARK estarían dispuestos a conocer sus pesos vitales en el siguiente enlace: http://lamochila1906.es/.
