La Gacilly, localidad de la Bretaña francesa en la que nació Yves Rocher, es un pequeño paraíso tapizado por una vegetación exuberante. Resulta fácil imaginar cómo el fundador de la popular marca gala encontró en sus calles la inspiración que le convertiría en el precursor de la cosmética vegetal y del marketing verde. Seis décadas después de la creación de la compañía, bajo su nombre se extiende una multinacional de la belleza presente en más de 90 países del mundo. Cyprien Chevrier, director de brand marketing de Yves Rocher en España, ha hablado con IPMARK sobre marketing verde.
Pero ese apasionado de la botánica que fue Ives Rocher, no solo resultó ser un pionero en utilizar las plantas para crear cosméticos a precios asequibles para sus compatriotas. También es considerado un referente en la historia de la venta a distancia. Fue así, de hecho, como inició su aventura empresarial: vendiendo por correo una pomada cuya fórmula, a base de caléndula, le había confiado una curandera local. En 1959, con solo 29 años, pone en marcha su propio negocio de venta por correo. Una década más tarde abre su primer establecimiento en París. Profundamente identificado con su tierra natal, dos años antes de su muerte (2009), reinterpretaría el lema de la república francesa convirtiéndolo en el eslogan de la campaña publicitaria (“Libertad, igualdad, belleza”) que apoyo el lanzamiento de la primera gama Yves Roches con etiqueta biológica.
¿Queda huella de este visionario en el Yves Rocher del siglo XXI?
Mucha. La propuesta de la marca sigue siendo la misma: ofrecer a las mujeres una cosmética natural y accesible para todas, convencidos de que las plantas cuidan mucho mejor su belleza que la química. La saga ha continuado hasta llegar a su nieto, Bris Rocher, actual presidente de la compañía. La empresa ha sabido preservar su esencia y su origen familiar.
Háblenos de la historia de Yves Rocher en España…
En 2018 cumplimos nuestro 40 aniversario en España. Llegamos aquí con venta por correo y también con tienda física. Actualmente tenemos más de 170 locales por toda España, 50 propios y el resto en régimen de franquicia. Uno de nuestros valores diferenciales en este canal son los equipos de consejeras de belleza cuya misión, a diferencia de las de otras marcas cosméticas, no es la venta directa si no el asesoramiento a las clientas sobre los productos más adecuados para su piel. Todas ellas son profesionales tituladas que también pueden realizar tratamientos estéticos en las cabinas de belleza que tienen muchas de nuestras tiendas.
¿Cuáles son los mercados clave de Yves Rocher en este momento?
Nuestro mercado más grande es Francia, donde lideramos la categoría de cosmética y contamos con más de 700 tiendas. La marca también tiene una gran presencia en Bélgica, Alemania, Italia, Rusia… y Turquía, donde Yves Rocher está teniendo un gran desarrollo en los últimos tiempos.
¿Han tenido que adaptar su posicionamiento con el paso del tiempo?
La cosmética vegetal ha sido y seguirá siendo nuestra razón de ser. Nunca hemos cambiado. Desde hace 60 años, el cien por cien de los activos de nuestros productos son de origen vegetal. Nuestro propio modelo de negocio está íntimamente ligado a las plantas: nosotros mismos las plantamos y las recolectamos, salvo aquellas que crecen en otros puntos del planeta y que necesitamos por sus propiedades. En La Gacilly disponemos de más de 55.000 hectáreas de campos biológicos, que nos abastecen de la mayoría de principios activos que utilizamos en nuestros laboratorios. Somos muy activos en innovación. De media lanzamos 150 novedades por año.
¿Quiénes constituyen la principal competencia de Yves Rocher? ¿Dermofarmacia, alta gama, gran consumo?
No es fácil responder debido a las características de modelo de negocio y distribución, que nos diferencia bastante del resto del sector. Lo cierto es que el mercado de la belleza y la cosmética es cada vez más competitivo y las fronteras entre el gran consumo y el prestige se diluyen muy a menudo. Por precio podríamos competir en mass-market pero por calidad de componentes estaríamos en la misma liga que las marcas de alta gama y que la dermofarmacia.
¿Qué opina del boom de las célebres cremas de supermercado? ¿Les afecta el auge de la cosmética de bajo coste?
Lo importante es que todas las mujeres tengan acceso al mundo de la cosmética. Me parece perfecto que alguien empiece a cuidarse con una crema de supermercado. Seguramente se irá adentrando otros segmentos de marca más adelante. La competencia es una buena noticia, siempre y cuando hablemos de productos que no sean perjudiciales para la salud. Yves Rocher tiene su propio lugar en el mercado, sustentado en la cosmética vegetal y un modelo de negocio, libre de intermediarios, que nos permite ejecutar una política de precios muy competitiva.
¿Tiene la marca un público objetivo concreto? ¿Alguna peculiaridad en los consumidores de España?
Nos dirigimos a todo tipo de mujeres. Las acompañamos a lo largo de las diferentes etapas de su vida: desde la chica de 14 años que empieza a tratar su piel a la mujer octogenaria, nonagenaria… o más. Disponemos de gamas de cuidado para cualquier necesidad dermatológica, además de los artículos de higiene, capilares, maquillajes, etc.
Respecto a las peculiaridades, hay productos que funcionan mejor en unos países que en otros. En España, por ejemplo, gustan más las fragancias cítricas y frescas, a diferencia de la predilección francesa por perfumes más penetrantes. La prevalencia de un tipo de piel, más seca o más grasa, en una determinada área geográfica también determina el consumo.
LA BELLEZA NO ES SOLO COSMÉTICA
Yves Rocher es una empresa con una arquitectura muy marketiniana… ¿Cuáles son las líneas maestras de su estrategia?
Así es. En España fuimos pioneros del marketing directo. Históricamente hemos sido una marca con una estrecha relación con el cliente. Por eso las directrices de nuestra estrategia de marca son la cercanía y la personalización, que activamos sobre todo a través del CRM y el mailing. Invitamos a las clientas a formar parte del Club Yves Rocher y así poder acudir a nuestras tiendas para disfrutar de propuestas y ventajas pensadas exclusivamente para ellas. Merecen un trato especial y podemos hacerlo gracias a que la ausencia de costes adicionales que suponen los intermediarios. Esto nos permite fidelizar no solo a través de las promociones, sino por unos precios muy ventajosos.
¿Y el marketing verde?
Es un concepto muy nuestro. Qué la belleza no es solo cosmética es uno de los mensajes que nos gustaría fijar en la mente de las consumidoras. Nuestro ideario está plasmado en Act Beautiful, un nuevo lema cuyo contenido recuerda a las mujeres que cuidándose ellas también preservan de la naturaleza y el planeta. Por cada nueva clienta que se suma al Club Yves Rocher, plantamos un árbol. Y ya llevamos más de 70 millones en todo el mundo. Somos una marca que desde sus inicios se ha volcado en el cuidado medioambiental. Hay que devolver a la naturaleza lo que nos da. Queremos que nuestra huella sea lo más verde posible.
¿Cómo se toman las decisiones de marketing en la compañía?
Existen unas directrices globales que vienen de Francia, referentes a la marca y la transmisión de valores. Pero todo se adapta a los mercados locales. En España tenemos mucho poder de decisión. Yo hablaría de un 50-50.
¿Qué lugar ocupa la tienda física en la estrategia de ventas?
Es clave. La ubicación se elige en función de la cercanía. Todas nuestras tiendas son muy céntricas. A pie de calle, en centros comerciales, incluso en el metro. Siempre en lugares muy concurridos. Actualmente estamos implementando un nuevo concepto, la “tienda lab”, que expresa muy bien la personalidad de la marca, realza nuestros productos y aporta una experiencia muy sensorial a las clientas.
Recientemente han recibido el premio al Mejor Comercio del Año en la categoría de Cosmética Natural….
Así es. Por séptimo año consecutivo. Para nosotros es un orgullo porque es un galardón que deciden los votos de los consumidores.
¿Qué porcentaje de ventas les llegan a través del comercio electrónico?
Nuestra plataforma de comercio electrónico en España se creó hace 10 años y está concebida como un servicio fundamental para el cliente. Sabemos que aunque la experiencia de belleza se vive en la tienda física, hay mujeres que por su estilo de vida o en algún momento puntual deciden compran a través de Internet. Creemos en la omnicanalidad y, en este sentido, vamos a seguir potenciando el canal online pero nuestro modelo de negocio tiene su gran fortaleza en la tienda física. El porcentaje de ventas online de Yves Rocher es de alrededor de un 5%.
CREANDO COMUNIDAD
En Francia, la marca está presente en televisión. ¿Por qué no en España?
Es cierto que en el mercado galo hacemos publicidad en televisión. En España es un medio demasiado caro y dado que tenemos una notoriedad suficiente, preferimos destinar presupuesto a la fidelización.
Nuestra mejor herramienta publicitaria es también el punto de venta. Nuestras 170 tiendas constituyen un escaparate muy eficaz. También tenemos mucha presencia en soportes digitales y en revistas femeninas, principalmente a través de contenidos, además de una gran actividad en relaciones públicas. Invertimos mucho en crear relaciones… con clientas, con periodistas y con influencers, que van a ser muy importantes en nuestro marketing mix de este año. Tienen un poder muy destacable a la hora de generar comunidades afines a una marca.
¿Y las redes sociales?
También las utilizamos para crear y mantener una comunidad fuerte, más que para hacer promociones. Estamos en Instagram, YouTube y Facebook.
¿Trabajan con alguna agencia en España?
Solo tenemos una agencia de relaciones públicas (Interprofit). Hacemos mucho trabajo en casa. Somos marketinianos autosuficientes [risas].
Ana Egido (texto) y Ricardo Coral (fotos)
La Fundación Yves Rocher
La actividad RSC de la compañía se articula alrededor de la Fundación Yves Rocher, que nació en 1998 y tiene su centro de operaciones en Francia, aunque cuenta con un delegado en España. “La Fundación actúa a favor de la biodiversidad apoyando a las mujeres que crean iniciativas colectivas, plantando árboles (de cara a 2020 esperamos haber superado los 100 millones en todo el mundo), conservando especies vegetales y promoviendo la fotografía comprometida”, explica Cyprien Chevrier.
Estos objetivos toman cuerpo en los cuatro programas que mantiene activos: “Tierra de mujeres”, “Plantemos por el planeta”, “Fotos, pueblos y naturaleza” y “Plantas y biodiversidad”.
