El sector bancario español no destaca en customer engagement. Salvo ING Direct y EVO Banco, que superan el aprobado, las demás entidades estudiadas por la última edición del Índice de Generosidad de Marca (Affinion) tienen dificultades para conectar con sus clientes.
Un total de 14 marcas en el sector de Banca y Finanzas – Banco Popular, Banco Sabadell, Ibercaja, Banco Santander, Bankia, Bankinter, BBK, BMN – Mare Nostrum, BBVA, Caixa Bank (La Caixa), Catalunya Caixa, EVO Banco, Unicaja e ING Direct– han sido objeto de estudio para determinar su capacidad de escuchar a sus consumidores, darles lo que esperan y lograr vincularles (listen, give y engage).
La principal conclusión que se extrae del estudio es que los bancos y cajas suspenden en customer engagement (4,38 puntos de media sobre 10). De hecho, algunas entidades bancarias muestran niveles de customer engagement bastante bajas, desde los 2,84 puntos (sobre 10) de Bankia, hasta los 3,64 de Banco Sabadell.
¿Bancos generosos?
Por otro lado, el III Informe de Generosidad de Marca ha llegado a la conclusión de que las entidades bancarias más generosas son EVO Banco e ING Direct.
En esta tercera edición, ha habido cambios significativos respecto a las ediciones anteriores en el sector bancario. En primer lugar EVO Banco entra con fuerza y, en su primer año de estudio, se coloca a la cabeza del ranking de Generosidad de Marca. Con un Índice de Generosidad de Marca (IGM) de 331.62 puntos, ha desbancado a ING Direct, quien era considerada la marca más generosa hasta ahora y que pasa a ocupar el segundo lugar. En este sentido, ING Direct ha perdido un 17.54 % en su IGM respecto al año anterior, quedándose en 305.95 puntos. El top 3 en generosidad del sector lo cierra el Banco Sabadell con 119,63 puntos.
Dichas entidades destacan en atributos como Comprensión (ofrece productos y servicios fáciles de entender), Anticipación (avisa de cambios en productos y servicios a los clientes sin que estos tengan que preguntar), Precio (tarifas razonables) y Superación (se esfuerza cada día por mejorar el servicio al cliente).
Compromiso y transparencia
El informe también destaca que los rasgos donde el sector necesita hacer hincapié para mejorar su relación con el cliente son la implicación, el compromiso, la sinceridad y, sobre todo, la transparencia.
Los consumidores demandan transparencia en toda la actividad bancaria, pero el sector apenas está haciendo esfuerzos en esta dirección. El estudio muestra que este rasgo, con una puntuación de 2,80 sobre 10, representa la valoración más baja de todos los sectores estudiados.
Otra de las principales conclusiones que se deprende es que el sector bancario es el sector donde más importante y meditada es la elección de la marca de los analizados en el Estudio. Esta relevancia está directamente relacionada con la importancia del producto que ofrecen. Los jóvenes son los que presentan una mejor percepción. Cuantos más años de trato se tienen con el sector financiero, peor es la percepción que se tiene de ellos. Es decir, a mayor edad, menos Generosidad de Marca atribuida.
