La figura del planner ha pasado de ser un lujo de ‘agencias ricas’ a convertirse en lo que diferencia a las agencias buenas de las mediocres. Y el Big Data es útil…pero habla del pasado. Adrián Mediavilla, presidente de la Asociación de Planificadores Estratégicos-AGP Spain y CSO de Grey España, habla sin tapujos en este artículo exclusivo para IPMARK sobre muchas de las falsas creencias que manejamos en el sector del marketing y la publicidad.
Un reciente estudio del INE revela que existen 38.463 compañías dedicadas a la publicidad en España, un 28% más que hace sólo cinco años. Pocas, muy pocas, tienen planners que se dediquen a crear estrategias para marcas.
La figura del planner ha pasado de ser un lujo de agencias ricas a convertirse en lo que diferencia a las agencias buenas de las mediocres. El último ejemplo lo ha dado DAVID cuando, a las pocas semanas de abrir en Madrid, contrataron a Patricia Urgoiti para liderar la apuesta estratégica de la que ya es una de las agencias más creativas de España.
Cuando IPMARK me invitó a escribir en su Especial Estrategias la tentación de hacer un autobombo sobre la APG, la asociación de planners que coordino, resultó fuerte.
Pero no lo voy a hacer.
Siempre he creído que el rol del planner es el de hacer un poquito más fácil el desarrollo de ideas creativas excelentes y eficaces. Debemos contribuir a que en España se haga mejor publicidad, mejores marcas.
Así que voy a aprovechar este espacio en IPMARK para proponer una guía rápida de estrategia que sirva a esas agencias y anunciantes que todavía no tienen un planner en sus equipos.
1) A la mayor parte de la gente no le importan las marcas (ni los anuncios)
Dice David Droga que todo el mundo odia la publicidad hasta que se pierde el gato. La realidad es que la gente no odia ni las marcas ni la publicidad, simplemente las ignoran. Sólo el 16% de la publicidad es recordada y atribuida a la marca correcta (datos del Ehrenberg-Bass Institute). Es fundamental entender que no estamos hablando a consumidores, estamos hablando a personas que viven sus vidas y ocasionalmente consumen.
2) Los españoles siguen viendo la televisión
En 2018 fueron 234 minutos por persona y día. Es verdad que se trata de una media y que los ancianos ven seis horas de tele al día, pero es que los jóvenes siguen pasando casi dos horas cada día frente a una pantalla que no es la de su móvil. Los profesionales del marketing debemos resistir la tentación de creer que todo el mundo es como nosotros y tiene HBO, Amazon Prime y un iPhone con Instagram y TikTok. La TV lineal resiste hoy y seguirá resistiendo sobre todo en torno a los eventos en directo como el deporte o Eurovisión.
3) Si defines tu público-objetivo por su edad, no tienes un público-objetivo claro
“Nos dirigimos a millennials” o “Queremos ser una marca para la Gen Z” son dos frases clásicas en briefs de anunciante. Sin embargo, resulta mucho más interesante y útil segmentar audiencias en base a otro tipo de variables como el nivel de ingresos, su lugar de residencia, si tiene hijos o no… Hoy tenemos toda esa data disponible, así que utilicémosla para entender mejor a la gente a la que nos dirigimos.
4) La data es útil, pero habla del pasado
Vivimos en la era del Big data y sin embargo cada vez tenemos más información y menos conocimiento. Si tomamos decisiones apoyándonos en la data estamos asumiendo que cualquier comportamiento futuro replicará modelos del pasado. Y eso es probablemente una asunción errónea, como descubrieron los franceses después de completar la construcción de la Línea Maginot. La creatividad no va de reproducir el pasado, sino de crear futuros nuevos.
Un insight es una verdad oculta que, cuando se verbaliza, se convierte en una revelación. El insight de consumidor explica el por qué de la conducta humana. Es importante distinguir entre observación e insight. Observación (qué hacen): cada vez menos chavales se sacan el carné de conducir. Insight (por qué lo hacen): los chavales creen que el símbolo que demuestra su estatus es el smartphone, no el coche.
6) Las personas cambian menos de lo que creemos
A final de año es un clásico recibir miles de informes de tendencias sobre lo que va a cambiar en 2020. La realidad es que 2020 se va a parecer mucho a 2019, que se pareció mucho a 2018. El ser humano cambia poco y muy despacio. Jeff Bezos dice que ha construido Amazon sobre tres cosas que no cambian: la gente siempre va a querer más variedad de productos, siempre va a querer precios más bajos y siempre va a esperar plazos de entrega más reducidos.
7) No basta con ser relevante
Las marcas luchan por atraer la atención de la gente en un mundo en el que cada vez hay más alternativas en las que invertir nuestro tiempo. Ser relevante es como llevar los libros a clase: condición necesaria, pero no suficiente para aprobar. Hoy, las marcas tienen que ser interesantes y útiles. O como dice Martin Weigel, chief strategy officer en Wieden + Kennedy: “You can be relevant as hell and still be boring as fuck”.
Y hasta aquí mi espacio en IPMARK. La mala noticia es que, como pasa con la droga, la primera dosis de estrategia es gratis. Si después de leer esto nota adicción, querido lector, es que necesita poner un planner en su vida.
