El uso de cupones para promover la venta de productos en el mercado se ha incrementado con la crisis. De hecho, en 2011 los fabricantes de gran consumo pusieron en marcha cerca de dos millares de campañas promocionales basadas en cupones de descuento para incentivar las ventas, introducir nuevos artículos, rotar productos, dar salida a stocks o simplemente potenciar su imagen de marca, según los datos de Valassis.
La proliferación de esta herramienta de marketing promocional responde a dos factores complementarios, en opinión de Antonio Henriques, director general de Valassis. “Por un lado, las barreras de entrada que suponen para muchas empresas anunciarse en televisión, debido al coste y a la reducción interna de presupuestos, hace que las marcas se decanten por políticas promocionales, entre ellas las los cupones de descuento. Además, otro de los factores que ha potenciado este tipo de estrategias tiene que ver con que la crisis ha hecho a los consumidores mucho más sensibles a las campañas de precio”.
Los cupones descuento son utilizados cada día por más de 100.000 personas en nuestro país. El valor medio de los vales canjeados a lo largo de 2011 fue de 1,20 euros, casi 51 céntimos más que hace cuatro años.
DEL BUZÓN A INTERNET. A la hora de hacer llegar a los consumidores los cupones de descuento, las grandes marcas utilizan diversos caminos. El más habitual continúa siendo el buzoneo, ya que en 2011 el 44% de los vales puestos en circulación llegó a los consumidores a través de este medio. No obstante, según Gerad Tellis e Ignacio Redondo, coautores del libro Estrategias de publicidad y promoción, el único inconveniente de esta técnica “es que resulta menos selectiva y segmentada que el correo postal”.
De acuerdo con los datos de Valassis, en el interior de los establecimientos se distribuyeron un 20% de cupones, lo que supuso un 45% más que en el año anterior. “El cliente percibe esta modalidad como la más cómoda, porque permite obtener un descuento en el momento que está realizando la compra”, puntualiza Henriques.
En el otro lado de la balanza aparecen suplementos, diarios y revistas y el mailing. Este último experimentó un descenso del 18% en relación a 2010.
En lo que se refiere a los cupones digitales, han irrumpido con fuerza, aunque de manera muy incipiente, según el responsable de Valassis, quien señala que, de momento, sólo representa el 1% del total de cupones liberados por las marcas.
No obstante, el cupón digital accesible a través de Internet es el que mayores cuotas de crecimiento alcanzó en 2011, con un incremento del 124%. Además es uno de los medios por el que están apostando importantes fabricantes.
Danone lanzó durante el verano una intensa campaña promocional en la que a diario, durante un mes, sorteó 1.000 euros en cupones descuento para distintos productos.
También Nestlé ha puesto en marcha una galería de cupones descuento en línea para sus productos. Esta nueva promoción se enmarca en la campaña A gusto con la vida y permite a los consumidores acceder, a través de la web de la compañía, a descuentos exclusivos en los productos de Nestlé, Para ello el consumidor solo tiene que entrar en la página, seleccionar el producto o productos que desee adquirir, imprimir el cupón y acudir a su establecimiento habitual para hacer efectiva la compra.
Otras multinacionales del gran consumo como Procter & Gamble, Unilever o Capsa cuentan con sus respectivos programas de cupones digitales.
CATALANES Y ANDALUCES, LOS MÁS
ACTIVOS. Aunque muchas están recurriendo a los vales descuentos para amortiguar los efectos que la crisis económica ha producido en el consumo, los sectores que más apuestan por esta técnica promocional son alimentación, droguería, limpieza e higiene. Tanto es así que en 2011 el 90% de los casi 450 millones de cupones distribuidos estaban relacionados con estos sectores.
El uso de cupones descuento no tiene igual aceptación en todas las comunidades autónomas. Así, mientras en Cataluña se muestran muy interesados por este tipo de técnicas promocionales, en otras comunidades apenas tienen incidencia. En 2011, según los datos de Valassis, los consumidores catalanes utilizaron casi el 22% de los cupones de descuento canjeados en España. Un porcentaje que les coloca a la cabeza del ranquin de consumidores que más ahorran a través de estos vales. A continuación les siguen los andaluces, que utilizaron el 14,5% del total de los cupones canjeados; los murcianos, el 14%; los madrileños, el 12%; los castellanos-manchegos, el 7% ;y los gallegos, algo más del 5%. En el entorno del 3% se situaron los castellanos-leoneses y los vascos, mientras que los canarios, los baleares, extremeños, los cántabros, los navarros, los riojanos, los ceutíes y los melillenses no llegaron siquiera al 1%.
C. H.
