Todos los implicados en el proceso publicitario, el anunciante, las agencias de publicidad, las productoras, las agencias de medios e, incluso, los propios medios, dependemos de la publicidad. Entonces, ¿por qué no estamos verdaderamente preocupados por la imagen cada día más desprestigiada de la publicidad?
Ésta es una de las preguntas que más me ha dado que pensar en los últimos tiempos. ¿No estaremos matando entre todos a la gallina de los huevos de oro?
Evidentemente estamos en un entorno cambiante a todos los niveles, y también en el mundo de los medios y de la comunicación. Cambio que se está acelerando de una manera abrumadora sin darnos tiempo para entender con suficiente clarividencia cómo influye en el entorno y en la forma en que el consumidor percibe la publicidad.
Estamos asistiendo a una multiplicación de medios y a una cada vez mayor fragmentación de la audiencia. No sólo han aparecido nuevos medios como Internet, sino que la forma de ver los contenidos también ha cambiado. ¿Cuántos hubieran pensado hace 10 años que las personas verían la televisión a través de su móvil o a través de su ordenador, conectándose en el momento que quieren y seleccionando e interactuando con la publicidad?
Estos hechos tienen muchas implicaciones para todos. Las empresas anunciantes vamos aceptando poco a poco que hemos perdido el cien por cien del control sobre la comunicación, sobre nuestra marca y nuestra empresa, porque a los mensajes que nosotros enviamos se unen todos los que libremente el consumidor pone en la Red sobre nosotros y que, en muchas ocasiones, son más poderosos que nuestras propias campañas tradicionales.
Nuestros planes de marketing tienen que evolucionar para tener en cuenta esta dinámica y garantizar que los mensajes se adaptan perfectamente al público objetivo y al medio empleado.
También los medios deben adaptarse y ayudar a las empresas anunciantes a encontrar la eficacia comercial, puesto que, sin anunciantes, su supervivencia puede estar en peligro.
Al final, todos buscamos lo mismo, pero a veces me parece que todavía no nos hemos dado cuenta.
Pero, además de nuestra propia conducta, es preciso que desde la Administración se contemple a la industria de la publicidad como el beneficio que supone realmente para la economía y para la sociedad, y se le presten las ayudas posibles para que pueda desarrollar su actividad en toda su amplitud y de la mejor manera posible.
Para ello es necesario que se suavice la excesiva regulación existente