Les cuento una vieja anécdota del Ejército: durante unas maniobras, un batallón de infantería acampado junto a un bosque recibe el encargo de neutralizar a una compañía de operaciones especiales que anda, como es habitual en esa gente, pintándose la jeta de verde, comiendo musgo y pernoctando en porretas bajo los helechos en la cárcava umbría y tenebrosa, que decía Rodríguez de la Fuente. El oficial al mando ordena entonces disponer todos los vehículos rodeando el campamento, con el morro hacia el exterior y con las largas encendidas. Muy satisfecho de su ocurrencia, llama al general y se la cuenta, expresando su convicción de que esa noche allí no va a entrar ningún Rambo made in Spain sin que lo cacen. El general, visiblemente cabreado, le recuerda entonces que lo que se le ha pedido no es esperar a que los COES vengan, sino salir del círculo de luz a encontrarlos.
La evocación de nuestro mercado es evidente, y más con la que está cayendo. El tendero no puede agazaparse a la espera del incauto consumidor, porque éste ya no va a la mercería. Es la teorizada diferencia entre el marketing orientado a producto, la vieja respuesta a la demanda, y el marketing orientado a consumidor.
El otro día, un amigo me contaba que una agencia le había propuesto el ya clásico modelo de campaña online con la siguiente secuencia: el usuario busca en Google, encuentra el anuncio de Adwords, clica en el mismo, entra en la web, se da de alta en el club y se le fríe a newsletters hasta lograr algún tipo de desembolso. Al final decidió prescindir de la agencia y hacerlo él mismo, supongo que a lo cutre. Yo, por trasnochado corporativismo, le recordé que la agencia, aparte de hacer algo menos salchichero desde una perspectiva puramente estética, le proponía un servicio cualificado que incluye gestión de la base de datos, envío del mail, programación, etc. Pero mi amigo insistía que lo que su empresa realmente necesitaba era creatividad en la estrategia. Y tenía toda la razón.
