Desde mi punto de vista, el marketing es el arte de caer bien. Las marcas, las compañías, para eso, han de ser cercanas, amables, integrarse conmigo y sensibilizarse con mis circunstancias. Si me ganas ahí, me ganas más que nadie.
Por eso las empresas hemos de adaptarnos. Hemos de entender las circunstancias y actuar en consecuencia. No es el mismo marketing el que hemos de hacer en épocas difíciles que en épocas de bonanza. No sería creíble, ni el consumidor o el usuario lo aceptaría de la misma manera.
Mis herramientas son las mismas (o no) pero los fines se amplían. Por eso, siendo el patrocinio una herramienta importante, hemos de adaptarlo a la situación.
Ya no valen algunas prácticas que servían en el pasado. Ya no buscamos la simple presencia de un logo. Buscamos la integración. El ser parte de algo que comunique, que cuente, que emocione. La notoriedad era antes suficiente. Ya no lo es. Ahora queremos transmitir a veces valores, a veces historias, a veces bondades… Y desde luego buscamos un retorno que va más allá del ROI en GRP.
Por eso el patrocinio sigue siendo una pieza importante, pero tenemos que ser capaces de evolucionar, de encontrar modelos diferentes. No solo en nuestra forma de participar sino en dónde queremos estar. De qué manera y en qué lugar.
En nuestro caso, hace tiempo que no hablamos de ser patrocinadores; hablamos de ser Proveedores de Recursos Humanos. Cualquier evento importante ha de confiar en mí igual que yo confío en él; ha de permitirme ser parte. Por eso, en los últimos años, Adecco se ha convertido en proveedor oficial de recursos humanos de eventos tan importantes como el Torneo Conde de Godó, el Mutua Madrid Open de Tenis o la exposición El legado de la Casa de Alba.
Soy una firme defensora de la responsabilidad que las empresas tenemos con la sociedad. No hablo de RSC, no hablo del marketing. Hablo de la actividad que realizamos, de nuestro negocio. Creo que las barreras entre unas funciones y otras más que nunca se diluyen. No puedo decir algo que no hago, no puedo contar hacia fuera lo que no reflejo hacia dentro, no puedo vender lo que no compro.
Nuestra responsabilidad en estos momentos, dedicándonos a los que nos dedicamos en Adecco, es ayudar al mayor número de personas posibles a encontrar un empleo. Que nadie deje de tenerlo por desconocimiento, por lagunas en temas técnicos como la forma de escribir un currículo o cómo afrontar una entrevista de trabajo.
Tenemos una responsabilidad importante con la sociedad para trasladar conocimiento. Esto hace que mi estrategia de marketing cambie, por supuesto; esto cambia mi política de patrocinios, desde luego. Pero, sobre todo, esto hace que mi estrategia como empresa tenga que adaptarse.
Nuestra política de patrocinios ha tenido que cambiar, porque, en parte, ha cambiado el mensaje que queremos trasladar. Ha cambiado lo que quiero contar. No solo como información. Además por el tono.
Trasladar hoy un mensaje de optimismo es clave para alguien que quiere buscar empleo y también para quien quiere crearlo; se ha convertido en otra de las piezas claves en nuestra comunicación. Sin una actitud positiva, las posibilidades merman.
Vemos cada día como se produce, entre las personas que buscan un trabajo, lo que hemos definido como “el efecto champán”. El ánimo y la ilusión de los primeros meses de búsqueda van decayendo según vamos recibiendo “noes”. Y nuestra actitud cambia y nuestra energía decae. Y con ella, nuestras posibilidades.
No es sencillo pero hay que ser conscientes de que cada entrevista de trabajo es una oportunidad única y distinta. Y que cada una de ellas necesita de la misma energía. De lo contrario nuestros resultados y el efecto que produciremos en la persona que nos conoce por primera vez no será el que nosotros queremos.
Una actitud positiva es clave en cualquiera de las circunstancias que hemos mencionado antes: en la búsqueda de empleo o en la creación de una empresa o un proyecto. Pero también lo es en los casos en los que ese empleo ya existe.
Son innumerables los estudios que demuestran que un empleado feliz es más creativo, trabaja mejor en equipo, tolera mejor el estrés…, en definitiva, es más productivo.
Por eso nos empeñamos más que nunca en trasladar un mensaje sobre la importancia de una actitud positiva en el terreno del empleo. Por eso nuestra estrategia de patrocinios se ha adaptado y nos estamos volcando en eventos más motivacionales –Ahora tú, Reilusiónate o Invertarte son sólo algunos ejemplos–. Porque no es el momento de hablar de algunas cosas y sí de hablar de las cuestiones que importan ahora, en este instante. Y que probablemente, ojalá, no sean las mismas en un plazo breve de tiempo.
(*) Margarita Álvarez Pérez de Zabalza
(@MAPdeZabalza) es directora de marketing y comunicación del Grupo Adecco.
