Tras recordar en su último informe la Autoridad de los Mercados y la Competencia de Reino Unido (CMA), revisora del desarrollo de Privacy Sandbox, de la necesidad de realizar pruebas con las API del proyecto de Google, Criteo ha publicado los resultados de las pruebas realizadas con las tecnologías de Privacy Sandbox, advirtiendo de que, en su estado actual, Privacy Sandbox mermaría los ingresos publicitarios de los editores y añadiría mayor dominio de mercado a Google.
Según ha informado Todd Parsons, chief product officer de Criteo, en el blog de la compañía, “si las cookies de terceros fueran retiradas hoy con el actual Privacy Sandbox, nuestras pruebas demuestran que los editores perderían una media del 60% de sus ingresos de Chrome”.
Criteo probó las API de Privacy Sandbox entre el 18 de marzo y el 12 de mayo, con más de 18.000 anunciantes y 1.200 editores, y a una tasa de más de 100 millones de impresiones publicitarias a la semana. En dichas pruebas se definieron tres grupos: uno de tratamiento, donde se empleaban las herramientas de Privacy Sandbox, la segmentación contextual y, si había disponible, datos de primera parte de editores; el grupo de control 1, para el que únicamente se utilizaban las cookies de terceros; y el grupo de control 2, donde se empleó de forma exclusiva segmentación contextual y datos de primera parte de editores.
Entre los principales hallazgos, destacan la pérdida de ingresos que los editores podrían afrontar si implantaran Privacy Sandbox en su estado actual, algo que han hecho menos del 55% de publishers, recuerda Parsons. En concreto, un descenso medio de un 60% entre los editores que han integrado completamente las tecnologías de la caja de arena de Google. Un porcentaje superior al límite máximo del 5% que persigue precisamente la firma de Mountain View.
Se suma un mayor dominio de mercado de Google Ad Manager. Según informa Parsons, en las pruebas la herramienta de Google “capturaba la mayoría del gasto de la población de tratamiento, un aumento en cuota de mercado de un 360%, pasando del 23% al 83%. Lo que demuestra un incremento significativo de la dependencia de Google por parte de los editores para sus ingresos publicitarios”.
Desde Criteo informan además de un incremento de más del 100% de la latencia en el renderizado publicitario de los editores en el tráfico de Privacy Sandbox, lo que impacta de forma negativa a la experiencia del usuario al ofrecer tiempos de carga de página más largos. “Los ingresos de los editores se ven igualmente impactados debido a una visibilidad, tasas de clic y precio por espacio publicitario degradados”, añade el responsable de producto de Criteo.
Observan, por último, cuatro sesgos potenciales que, de no mitigarse, podrían “distorsionar los resultados de las pruebas para mostrar erróneamente un performance más favorable de Privacy Sandbox”.
Envío de resultados a Google y CMA
El responsable de producto de Criteo ha compartido las mejoras que, a su juicio, la compañía debería implementar para solucionar estos problemas, tanto con Google como con la CMA. Recomendaciones que, de acuerdo con Parsons, “no son rompedoras y pueden ser fácilmente implementadas por Google para alcanzar los objetivos”.
Y han recordado a ambos que la implantación de las tecnologías de Privacy Sandbox siguen siendo complejas para los editores. “Todos los SSPs necesitan aterrizar a sus editores de manera individual en Privacy Sandbox”, ha informado Parsons.
Réplica desde Google
Desde Google han celebrado la realización de pruebas por parte de Criteo, pero critican la caída de ingresos vista en estas.
En un comunicado compartido con Ad Exchanger, la compañía ha señalado que “no es posible predecir el rendimiento de los editores en base a la eficacia de una única plataforma de compra, ya que normalmente los editores trabajan con docenas de fuentes de demanda. Además, esperamos que los números del performance evolucionen, y actualmente no reflejan cómo el ecosistema en general actuará en un mercado de verdad – que no existirá hasta que la adopción se expanda junto al tráfico de las cookies de terceros”.
