Cristina Kenz, Marketing VP Iberia & European Board Member de Danone, se incorporó a la compañía a mediados de 2016, procedente de Pepsico, donde desempeñaba el cargo de responsable mundial de marketing de Lay’s. En su cargo de vicepresidenta de marketing, y miembro del consejo europeo de la compañía, Kenz dirige un equipo de 40 personas que manejan un portafolio de marcas tan relevantes como Danone, Vitalínea, Activia, Danonino, Actimel, Danet y Oikos. En la siguiente entrevista, Cristina Kenz explica a IPMARK los planes de la compañía para animar el consumo de yogures, en la que Danone es la primera marca de fabricante, la política social y de innovación, y los resultados de la aplicación de los preceptos del precision marketing.
En la categoría de lácteos, especialmente en yogures, se ha producido un marcado descenso en ventas en el mercado. ¿A qué se ha debido esta bajada en el consumo?
A dos razones, fundamentalmente, la primera ligada a las ocasiones y la segunda, a la percepción del yogur.
Durante muchos años, el yogur se tomó de postre en el almuerzo y la cena. Ahora, la mayoría de comidas se están desestructurando. Ya no hacemos almuerzo y cena de la misma manera que hace unos años. Ahora se toma solo un plato o se come de manera más informal, por lo que la ocasión de consumo del yogur ha bajado de manera exponencial. Por esa razón tenemos que buscar nuevos momentos de consumo. En Danone, nos estamos centrando mucho en el desayuno. Es un momento importantísimo, especialmente para los niños, porque tiene una relación directa con su rendimiento escolar y su salud general. El yogur como parte del desayuno facilita la introducción de fruta, frutos secos y cereales, y es un aliado para que los niños salgan con algo más sólido en el estómago, pero de fácil digestión.
La otra razón es que hay bastante ruido negativo en torno a temas como la lactosa, pero en realidad afecta a un porcentaje muy pequeño de la población; en torno al 0,3 por ciento tiene una intolerancia congénita grave a la lactosa. Aparte de este pequeño grupo, el yogur ayuda a las personas que tienen problemas para digerir la lactosa. El yogur hace que se pueda seguir tomando un alimento lácteo, asegurando tanto sus bondades nutricionales como su contenido en calcio. Los fermentos que contiene el yogur rompen la lactosa facilitando la digestión, pero esto no se ha explicado al consumidor.
¿Cómo están funcionando las campañas que han empezado a hacer para paliar el descenso de ventas?
Muy bien. Llevábamos mucho tiempo sin comunicar nada desde la marca madre, Danone, y nos dimos cuenta de que la mejor manera de reexplicar la categoría era a través de ella. La idea de la campaña Reivindiquemos lo bueno tiene varias facetas. Una muy de compañía, muy nuestra. Danone es una marca muy social desde antes de que ser social estuviera de moda. Nuestra compañía es B-Corp, y muchas de los temas que hablamos cuando nos reunimos con otras empresas B-Corp son cosas que se iniciaron en Danone y que llevamos aplicando desde hace muchos años. Colaborar y ayudar a la sociedad es parte del ADN de la compañía.
Esto nos ha llevado no solo a suscribir acuerdos a largo plazo con ganaderos, sino a interesarnos por otros temas sociales más amplios. Ahí están nuestras Escuelas Deportivas, en las que llevamos más de 10 años favoreciendo la integración social de niños y niñas en riesgo de exclusión, o nuestra colaboración con el Banco de Alimentos.
Tenemos muchas facetas sociales que nunca habíamos contado públicamente. Creo que es interesante compartir cómo es Danone desde un punto de vista social, y también reivindicar lo bueno que es el yogur como producto. En nuestra nueva campaña Reivindiquemos lo bueno hablamos de valores como la sencillez del producto. El yogur es un producto básico en nuestra dieta diaria, simple y sólido desde el punto de vista nutricional. Por eso la marca Danone es el buque insignia de la comunicación actual. Y nos está yendo bastante bien. Algunas marcas bajaron ventas el año pasado, pero la categoría en sí empieza a tener valores más positivos, como podemos comprobar en la escucha activa que hacemos. En febrero estrenamos la segunda parte de la campaña, muy enfocada al desayuno y los valores de la compañía.
Reduciendo el azúcar añadido
Danone tiene intención de reducir un 22% el azúcar añadido a sus productos para el año 2020. ¿Cómo ha evolucionado concepto de alimento saludable y como se refleja en las ventas?
El yogur es un alimento fermentado natural y simple, con pocas calorías y de alta densidad nutricional, dado su contenido en proteínas, calcio y vitaminas. En cuanto a la reducción de azúcares añadidos, vamos a ir tan rápidamente como el consumidor nos permita. Iremos reformulando nuestros productos sin utilizar edulcorantes y reduciendo paulatinamente el nivel de dulzura, pero la verdad es que el consumidor español está acostumbrado a un nivel de dulzor en paladar bastante alto.
Nuestro objetivo es reducir los azúcares añadidos un 22% para 2020, ajustándonos a los criterios de la OMS. Este compromiso toma especial relevancia teniendo en cuenta el problema del sobrepeso y la obesidad, y los niveles que está alcanzado en la actualidad. No puede ser que un país como el nuestro, donde nació la dieta mediterránea, tenga un problema de sobrepeso y obesidad infantil de la magnitud actual. Tenemos que revelarnos ante esta lacra. Y un buen ejemplo es la reciente iniciativa Alimentando el cambio que hemos lanzado conjuntamente con Ashoka, cuyo objetivo es identificar y apoyar iniciativas de ámbito escolar destinadas a promover cambios en los hábitos de alimentación de los niños.
¿Qué productos funcionan mejor con este cambio de estrategia?
Activia y Danone representan un porcentaje importante de la facturación de la compañía, son los buques insignia.
Activia nos está funcionando muy bien con la renovación que hemos hecho del producto y el apoyo de las últimas campañas. Y tiene que seguir creciendo. Es un yogur que se hace con una mezcla exclusiva de fermentos, incluyendo bífidus, que ayuda al bienestar digestivo. Cuando hablas al consumidor de estas bondades, lo entiende muy bien y este lenguaje es una de las cosas que nos está ayudando a hacer crecer la categoría.
Con Danone hablamos de los valores más sencillos, como la bondad del calcio. Y con otros, como Oikos, trabajamos mucho la innovación, para introducir sabores como fondue de chocolate, manzana, canela y caramelo, que siguen todavía con gran éxito, o la gama pastries, que tiene tarta de queso y arándanos con yogur encima y que acabamos de lanzar. Con Oikos trabajamos más la parte del sabor y del placer, y tenemos un recorrido enorme.
¿Cómo llega la innovación al consumidor?
Una compañía que tiene la innovación en la sangre puede confundirse durante un tiempo, pero siempre va a seguir innovando. La que no tiene los sistemas o cultura para innovar, al final se va a parar.
Lo bonito de Danone es que, a pesar de que estuvimos un tiempo sin lanzar nuevos productos, ha sido empujar la palanca y salir a relucir el espíritu emprendedor y ponerse en marcha el ADN innovador de la compañía en todos los departamentos. Este año, por ejemplo, vamos a sacar tres nuevos productos y marcas. Todas las marcas que estamos lanzando ahora, están reconquistando terrenos que habíamos dejado atrás y recorriendo nuevos caminos. 2017 fue un año donde invertimos más en el futuro que en el presente, y este 2018 será un buen año para prepararnos para el centenario en 2019, cuando tenemos el firme objetivo de volver a crecer.
Esta capacidad de escuchar al consumidor, ver las tendencias, desarrollar el producto y sacarlo al mercado en tan poco tiempo demuestra el compromiso de Danone con la innovación. No creo que otra compañía fuera capaz de desarrollar este proceso en tan poco tiempo. El compromiso de la compañía es total, seríamos capaces de tatuarnos el logo de Danone. Es un amor espectacular por la compañía y sus productos que yo no he visto en otra empresa.
¿Cómo se ha dado a conocer el nuevo posicionamiento de la compañía y qué cambios ha implicado en términos de comunicación?
Hicimos un mensaje más de producto, más aséptico para volver a explicar el yogur, la lactosa, el desayuno, y después abrimos la parte social. Nos ha costado más esta segunda parte, porque en Danone existe la creencia de que has de ser bueno sin contarlo. Todavía nos cuesta como compañía contar lo buenos que somos, y para mí, que vengo de otra corporación, me parece increíble que nos cueste explicar el valor que aporta Danone a la sociedad española. Pero poco a poco lo estamos logrando. Al final del cuarto trimestre hicimos dos vídeos de contenido social, con apenas inversión en medios, y tuvimos una gran repercusión, lo que ha abierto la curiosidad de la compañía por esta vía. Y es la prueba de que podemos comunicar valores.
¿Cómo ha evolucionado el presupuesto de marketing en los últimos años?
Los presupuestos de marketing han ido bajando, es una realidad. Pero lo que estamos haciendo ahora es justificar cada euro que invertimos. En estos momentos hemos aumentado el presupuesto en investigación, para renovar las categorías, hemos dedicado bastante esfuerzo y dinero en este apartado.
En Danone también había una gran dependencia de los medios tradicionales. Estamos modificando también nuestra manera de trabajar con los medios de manera más nativa y repensando nuestro consumidor y audiencias. Un consumidor que ya no existe desde un punto de vista demográfico. Ya no existe la compradora típica, esa señora ama de casa de 40 años, con dos hijos, con su marido y el perro, que consume tantos kilos de un producto determinado. Ahora tenemos tribus diferentes, y dentro de esas tribus, comportamientos heterogéneos. Esa señora que por la mañana se levanta y se toma un yogur con avena y se va al trabajo con intención de ser vegetariana, pero por la noche se come un bistec. Ni los cortes demográficos son los de antes, ni los comportamientos son homogéneos. Compramos medios digitales y sociales más afines a la conversación del consumidor que queremos tener.
Es un cambio muy profundo porque hay que hacer social listening, y cruzarlo con datos de mercado de Nielsen o IRI o Kantar. Tienes que segmentar muy bien por marca, segmento y categoría. Estamos siendo pioneros en el grupo. Si haces bien la segmentación, y trabajas bien el precision marketing puedes levantar el rendimiento en la conversación con el consumidor, y así permitirte bajar los presupuestos, invirtiendo más en la investigación, o en el pre y en el setup. Siendo más incisivo en la compra de los medios y manteniendo una escucha muy activa, la agilidad da respuesta. Por tanto, la bajada de presupuesto no es algo que me preocupe en exceso porque hemos conseguido hacerlo de manera diferente.
Una de mis aportaciones al departamento que dirijo es mi pasión por las nuevas disciplinas, las nuevas maneras de conocer al consumidor, las nuevas maneras de entender los medios y la creatividad. El departamento ha cogido con muchas ganas este reto y están siendo muy emprendedores. Me siento orgullosa de mi equipo.
Precision marketing
¿Cómo lo están haciendo?
Lo interesante del precision marketing es que nos permite saber dónde y cómo se siente nuestro consumidor en cada momento, y establecer con ellos un dialogo más auténtico. Ya no se trata de bidireccionalidad, sino de escuchar activamente y de ofrecer soluciones que les acompañen.
En 2017 hicimos muchos cambios internos en nuestra manera de trabajar. Hemos querido repensar las bases de nuestro approach hacia las marcas, productos, insights, consumidores y medios.
Hay dos grandes proyectos que nos han dado la pauta y nos han ayudado a ver que vamos por buen camino. El primero es Activia. Desde que hemos conseguido segmentar más nuestros drivers de consumo, rescatar insights de gran relevancia local y entender mejor nuestros momentos de comunicación, nuestro ROI en algunas piezas se ha incrementado entre un 20% y un 30%. Todo consiste en escuchar al consumidor y hablarle de lo que él está dispuesto a escuchar, más allá de lo que tú quieras contarle.
El otro es nuestro CRM. Esta herramienta de relación de consumidor es un referente en el país, no solo fue una de las primeras sino que además es la más grande dentro de gran consumo. Pero llevábamos años perdiendo engagement. Después de trabajar duramente, a finales del año pasado renovamos la web, ayudados por el relanzamiento de Danone, y a través de herramientas de precison maketing hemos conseguido darle la vuelta. Con un 40% menos de inversión hemos subido un 43% el número de usuarios activos y crecido un 63% en páginas vistas. Es decir, que hemos conseguido aumentar el interés de nuestros usuarios ofreciendo una experiencia más personal. Ahora vienen más y se quedan más tiempo. En 2018 vamos a ver más de esto. Vamos a incorporar el precisión marketing a más marcas, y vamos a renovar nuestro portafolio de marcas y lanzar nuevas y novedosas líneas.
Lo que me gusta de esta nueva etapa es el cambio que se está produciendo en la compañía. Hemos pasado de planificar con un gran músculo inversor, con grandes campañas en grandes medios, a identificar segmentos de consumidor. Lo vamos aplicando poco a poco: empezamos por Activia, seguiremos con Danacol y continuaremos con Danone. Cada marca tiene su vida, y veremos hasta donde llega cada una.
¿Qué perfiles forman parte del departamento de marketing en esta nueva época?
A mí me gustan los emprendedores y soñadores, pero hay una base que cualquier persona debe tener para entrar en Danone: curiosidad, proactividad y pasión. Eso hace que el profesional quiera mejorar e impactar con sus proyectos de manera diferencial.
Trabajamos de manera muy poco jerárquica en la que todo el mundo puede tener una gran idea. El junior tiene que aprender las herramientas, trabajar bien dentro del equipo y aportar su granito emprendedor, y el senior es quien debe crear las condiciones para que la idea fluya.
¿Qué les piden a sus agencias y partners de marketing?
Nuestro gran partner de marketing es WPP, con Young & Rubicam como agencia creativa y Mediacom como agencia de medios. Tenemos una relación muy buena, pero estamos abriendo la manera en la que trabajamos con la agencias, para acceder a otro tipo de profesionales de manera más directa. Estas agencias nos acompañan muy bien en el día a día, y hay otro tipo de agencias que cubren otras tendencias en el ámbito social, como Vice, con la que también colaboramos.
Para el próximo año vamos a trabajar mucho el pack design, aunque todavía no tengo claro con qué partners. Queremos crear objetos de deseo. Cuando el consumidor está frente al lineal la competencia es masiva y te lo juegas todo en ese último momento. Tenemos que repensar mucho cómo trabajar el deseo de nuestros productos a través del diseño.
Jaime de Haro (texto) y Christian Ribas (fotos)
