Testigo de primera línea del ‘enganche’ de Canal+ a la maquinaria de Telefónica durante los últimos tres años, Cristina Burzako asume ahora el próximo gran reto de la compañía, que no es otro que saltar de la liga de las telco a la de las tecnológicas impulsada por la eclosión de la Inteligencia Artificial. Desde su posición de máxima responsable de comunicación y publicidad de Telefónica España, Burzako asegura que el rol de la multinacional española, más allá de la conectividad y el entretenimiento, es el de gran facilitador tecnológico de nuestro día a día.
Reconoce que este será un año difícil de olvidar para ella. En menos de seis meses ha sido nombrada directora de comunicación y publicidad de Telefónica España, función que suma a sus anteriores labores al frente del marketing de Movistar +, y elegida Mejor Profesional del Marketing en la última edición de los Premios Nacionales de Marketing. Se lo ha trabajado y quizás lo más difícil está por llegar pero no es algo que parezca preocupar a esta marketiniana “impaciente por naturaleza”. Directa y cercana, Burzako habla deprisa y es casi seguro que piensa todavía a mayor velocidad. Su discurso es entusiasta y ordenado al mismo tiempo. Parece tenerlo todo atado y bien atado.
Un año de vértigo…
Supongo que no dejan de ser hitos en un camino largo que ojalá siga avanzando. Lo importante es apasionarte con lo que haces y que encima tengas por delante un proyecto tan cautivador como el de Telefónica. Llevo aquí tres años, desde la compra de Canal+, donde era directora de marketing y comunicación, y nunca había aprendido tanto.
¿Fue un proceso duro?
Realmente no. Fuimos poco a poco, integrando funciones hasta transformarnos en una única propuesta de valor para el usuario. Para mí, que nunca antes había vivido una operación empresarial de esta envergadura, ha sido muy enriquecedor. El recibimiento y la acogida al equipo de Canal + fue excepcional. Desde el primer día nos pusimos todos la misma camiseta así que la transición fue relativamente sencilla. Telefónica y Canal+ eran dos culturas diferentes, ni mejores ni peores, pero todo se ha resuelto de forma muy positiva.
Este es también un año importante para Telefónica, con los lanzamientos del asistente digital Aura y de Movistar Home. ¿Son tan determinantes ambos desarrollos en la estrategia de la compañía?
Telefónica tiene como propósito ser una marca que facilite la vida de la gente poniendo la tecnología a su servicio. Nuestra gran fortaleza hasta ahora había sido la conectividad, plano en el que gozamos de una posición clara de liderazgo. Pero a partir de ahí, estamos innovando en lo que llamamos “tecnología humana”. La creación de nuevos productos que hagan el día a día más sencillo y agradable a las personas es una prioridad para la compañía en estos momentos, sin olvidar los avances tecnológicos aplicados a los contenidos audiovisuales que se están llevando a cabo desde Movistar +. Agarrados a la conectividad, la tecnología y a una propuesta personalizada de entretenimiento, ofrecemos un servicio diferencial que nos posiciona, en definitiva, como ese facilitador cotidiano que estamos construyendo.
¿Qué papel juega Aura en todo este planteamiento?
Aura y Movistar Home son desarrollos muy revolucionarios porque abren la puerta a una nueva forma de comunicación con los consumidores. La siguiente revolución, la mayor que viviremos en muchos años, es la de la Inteligencia Artificial. Aura va a permitir al usuario relacionarse con Movistar de otra manera. Logrará sustituir tanto al teléfono fijo como al mando de la televisión.
El desarrollo se irá sofisticando cada vez más con Movistar Home, una innovación crítica con la que se podrán mantener videoconferencias, organizar la TV o la iluminación de cada, consultar facturas, etc. Todas estas funcionalidades van a consolidar la posición de Telefónica como una marca cercana que simplifica tus tareas en gran medida.
¿Están los consumidores españoles preparados para meter la Inteligencia Artificial en casa?
Estamos satisfechos con la acogida de Aura. Las interacciones de los clientes se multiplicaron por cuatro durante la campaña de lanzamiento. Aún así, somos muy conscientes de lo que cuesta cambiar hábitos. Aunque sepas que con Aura puedes controlar tu TV, otra cosa es que te lances a utilizarla de forma habitual, sobre todo si hablamos de las generaciones de mayor edad. El caso de los más jóvenes es diferente, para ellos el comando de voz es algo natural. Yo estoy convencida de que la gente está preparada para convivir con la Inteligencia Artificial, solo que la adopción tendrá diferentes velocidades. Sea como sea, nosotros estamos magníficamente posicionados para impulsar esta gran revolución. La Inteligencia Artificial es un eje absolutamente estratégico de la compañía.
¿Cuál es la próxima frontera?
Con la Inteligencia Artificial tendremos para un buen rato porque tras su implantación más o menos generalizada llegará una etapa en la que las soluciones se irán sofisticando cada vez más gracias al data. La personalización tiene un recorrido amplísimo. Subirnos a esta ola y liderarla nos va a ocupar unos cuantos años. Pero mientras tendremos más propuestas en “tecnología humana”. A principios de 2019 lanzaremos Movistar Car, un dispositivo que convertirá en conectados a los coches que por su antigüedad no lo sean. Esto es un suma y sigue de innovación al servicio del usuario. Al fin dispondremos de una tecnología que se adapte a las personas y no al revés. El vértigo y el temor ante los avances tecnológicos tienen los días contados.
APRENDIENDO DE LAS STARTUPS
Es usted mentora en Wayra, la aceleradora de startups de Telefónica. ¿Algún aprendizaje aplicable a un gigante como Telefónica?
Decidí ser mentora de forma voluntaria hace dos años con la intención de aprender. Me ha sido muy útil para incorporar agilidad a los procesos de una gran corporación como esta. Las startups te ponen en contacto con nuevos modelos de organización y de trabajo, mucho más dinámicos. Ha sido un win-win en el que siempre he tenido la sensación de obtener mucho más que lo que aporto. He aprendido sobre búsqueda de financiación, vocación de innovar, fallar y levantarte, gestión de equipos… cosas que he ido interiorizando.
Precisamente su nombramiento como directora de comunicación y publicidad de Telefónica España se inscribe en una estrategia de simplificación organizativa de la compañía. ¿No es esa una misión inabarcable?
Antes de comprar Canal+, Telefónica tenía una gran marca, Movistar, que se transforma en Movistar+. En estos años de integración se han modificado estructuras para crear sinergias que proporcionasen más eficiencia asegurando una dirección única. En comunicación convivían dos tonos y dos estrategias de comunicación de marca un poquito distintas. Por un lado Movistar+, que recogía el estilo de Canal+, y Movistar, que mantenía su discurso habitual. Estábamos duplicando esfuerzos. La nueva estrategia implica una sola comunicación a los diferentes targets, con un tono de marca más homogéneo.
Estamos hablando de B2C. ¿Qué perspectivas de negocio tiene Telefónica en el mercado B2B?
El mercado B2B ofrece un potencial de crecimiento enorme, a doble dígito. Todavía queda mucho por hacer en la digitalización del tejido empresarial español. Se trata de un ecosistema muy complejo en el que compites y colaboras con grandes empresas, consultoras y en el que, además, te diriges a targets muy diferentes, como pymes o autónomos. Telefónica ya es un player B2B muy relevante pero esta vía gana todavía más peso en nuestra hoja de ruta justo ahora, cuando el modelo de negocio evoluciona de compañía telco a tecnológica. Supone una grandísima oportunidad.
¿Cuál es la fórmula de la Mejor Profesional del Marketing del año 2018? ¿Cómo dirige un equipo de casi 200 personas?
Telefónica vive inmersa en una profunda transformación y en este tipo de procesos lo más importante es cuidar la cultura de empresa. En el reto de integración y transformación de nuestra forma de trabajar hemos establecido tres pasos. El primero y más trascendental ha sido definir y consolidar los valores de equipo: somos una marca retadora, confiable y abierta.
El segundo ha consistido en establecer una serie de medidas estructurales, dentro de las que la comunicación interna eficaz ocupa un papel principal. Reuniones standup todos los lunes para enfocar la semana, mailings, encuentros one to one con cada miembro del equipo, etc. Tenemos una organización flexible y circular en la que se trabaja por proyectos transversales y con medición continua.
También hemos puesto en marcha planes de formación para el desarrollo y refuerzo de habilidades digitales, así como un programa de visitas y escucha a nuestros clientes.
Y por último, no quiero dejar de citar lo que llamo “pequeños símbolos”, que sin todo lo anterior no tendrían sentido alguno pero que contribuyen a consolidar los vínculos de equipo, como la eliminación de despachos y de signos jerárquicos o la celebración conjunta de los hitos conseguidos.
¿Cuál es el mejor marketing que se puede hacer hoy día?
Yo tengo un mantra heredado de Procter & Gamble, mi primer lugar de trabajo. Allí se decía constantemente aquello de que “the consumer is the boss”. Y yo, con una ligera variación, me repito cada día a mí misma que “the user is the boss”. Esa es la máxima que debe guiar a cualquier empresa, sea su negocio el que sea. Hay que tener agilidad para anticiparse a las necesidades y deseos del usuario y que esa disposición se decline en todos los planos: en tu modelo de negocio, en tu oferta comercial, en la experiencia de cliente y en la comunicación. Si lo consigues estarás haciendo el mejor marketing que puedes hacer.
UN HITO
Intuyo que usted debe ser una clienta complicada… ¿Qué cualidades aprecia especialmente en una agencia, sea de publicidad o de medios?
Soy muy exigente, sí. Pero también tengo mi lado bueno (risas) y es que me encanta trabajar en equipo y construir desde la diversidad. Valoro que las agencias nos lleven la contraria, que nos rebatan las ideas, que discutan… Si es necesario torturar el briefing, pues adelante. Rompamos con lo establecido. Así se hacen las cosas grandes.
Respecto a las cualidades que más valoro en una agencia diría que, por este orden, la innovación, que pongan el foco en el cliente y su negocio y que sepan convertirse en uno más del equipo.
¿Es muy difícil comunicar la innovación? ¿Qué ha supuesto el lanzamiento de Aura en el discurso de marca de la compañía?
La meta es afianzar nuestro posicionamiento como facilitador tecnológico en la vida de personas y empresas. Para ello resulta crucial llamar la atención de un target que hasta ahora no nos estaba escuchando. La marca tiene que dejar de ser parte del paisaje.
En este sentido, el lanzamiento de Aura ha supuesto un primer paso en la definición de un discurso con más capacidad de generar engagement y notoriedad. Ha sido una campaña de apenas tres semanas pero con una repercusión brutal. Desde la idea, de McCann, a la elección y utilización de formatos diseñada por Forward, se ha dado cuerpo a un proyecto rompedor y transversal. Una construcción muy potente y líquida en la que han estado involucradas más de 100 personas, de agencias y de Telefónica, y que ha cubierto todos los puntos de contacto con la marca, desde las tiendas a los patrocinios, pasando por los elementos de comunicación al cliente. Esta campaña supone un hito en nuestra historia.
¿Cómo han evolucionado los discursos publicitarios de las marcas Telefónica y Movistar+?
Le diré que para mí el discurso publicitario como concepto no existe. Prefiero hablar de discurso de marca. En el entorno digital la relación del usuario con la marca se hace cada vez más transparente. Tan importante como la comunicación y la publicidad es la experiencia del cliente y el producto. El usuario se ha convertido en el nuevo medio.
¿De qué manera lidia con las dificultades añadidas (quejas, mala imagen, etc.) a las que se enfrentan las marcas de su categoría?
Creo que, efectivamente, existe un área de mejora a la hora de ganar y mantener la confianza del cliente. En Telefónica hemos roto ya muchas lanzas para ello, con buenas prácticas y también con ofertas para todo tipo de clientes, como el lanzamiento de O2, por ejemplo. En un mundo hiperconectado y abierto como el actual, la confianza del cliente es el activo más importante que puede tener una compañía.
¿Se atrevería a decirnos a qué marcas competidoras admira más por su estilo de comunicación?
Hay grandes marcas consagradas que han hecho cosas espectaculares. Apple es un clásico. Aplaudo su comunicación. Me gusta la notoriedad que siempre logra Netflix, la forma en que rompe con lo establecido…pero también hay muchas empresas pequeñas, incluso startups desconocidas, que me llaman poderosamente la atención por su autoexigencia y por cómo están abriendo puertas al resto. En los últimos años he tenido la fortuna de ser jurado en muchos certámenes y he presenciado ejercicios de comunicación increíbles. Más que admirar a marcas, me quito el sombrero frente a esos equipos un poco locos capaces de transitar por caminos poco trillados y obtener los mejores frutos.
Texto: Ana Egido
Fotos: Ignacio Martínez
