ZenithOptimedia maneja datos que así lo atestiguan. Corresponden a las cifras de inversión publicitaria de 79 mercados desde 1980 a nuestros días. En estos 31 años se dieron hasta 12 caídas dramáticas de los mercados valores en todo el mundo. En algunos casos fueron seguidas por una desaceleración en la inversión publicitaria, especialmente en el caso de la crisis financiera asiática (1997) y el estallido de la burbuja de las puntocom, en el año 2000.
Por el contrario, la caída del Lunes negro de 1987 no provocó la desaceleración en los mercados más afectados. Contra todo pronóstico, el crecimiento fue más rápido al año siguiente en Canadá, Reino Unido y Estados Unidos. Así mismo, la crisis financiera asiática no impidió que la inversión publicitaria creciera en Hong Kong en 1998 (aunque más despacio que en 1997) y no tuvo efecto ninguno sobre la publicidad en los Estados Unidos. Tampoco el descalabro del Dow Jones después del 11-S no evitó que el crecimiento se recuperase en 2002, aunque algo débil.
Con todos estos casos en la mano, los expertos de ZenithOptimedia concluyen que una caída en los mercados financieros no significa por sí misma que la inversión publicitaria esté a punto de caer. Es necesario que haya una relación causal entre las dos. Esta conexión puede puede consistir en que un mercado de valores sobrevaluado esté soportando publicidad excesiva, como sucedió en el año 2000, o que el mercado anticipe correctamente una fuerte caída en la actividad económica mundial
Año 2000: pincha la burbuja puntocom
La inversión publicitaria creció rápidamente del 0,96% del PIB en 1998 al 1,05% en el año 2000. A medida que la burbuja de las puntocom se inflaba, la proliferación de nuevas compañías canalizaba las inversiones de las empresas de capital riesgo y las OPVs para el mercado publicitario en busca de la construcción de marca.
Cuando la burbuja estalló, la inversión cayó fuertemente. Desde entonces no se ha vuelto a dar un exceso inversor en publicidad: los anunciantes están invirtiendo solo el 0,73% del PIB, menos que en cualquier momento desde al menos 1980. Este dato es posible, en parte, a la contribución creciente de los mercados en desarrollo, donde la publicidad suele representar una proporción mucho menor del PIB. En China, el tercer mayor mercado publicitario del mundo, la publicidad constituye solo el 0,44% del PIB todavía.
El análisis de ZenithOptimedia advierte que el riesgo de recesión económica existe más adelante pero el consenso actual es que las economías desarrolladas se acercan a un periodo sostenido de crecimiento por debajo de su potencial, mientras que los mercados emergentes continuarán haciéndolo más rápido pero a un ritmo más atemperado que en 2010. Por último pronostica que el crecimiento económica seguirá siendo tímido tanto en Europa como en Estados Unidos pero que de “ninguna manera” entrarán en una doble recesión. Así mismo considera que la crisis de la deuda en la zona euro no empeorará de manera sustancial.
Nota de última hora: Solo dos días después de las previsiones moderadamente optimistas de Zenith Optimedia, el Fondo Monetario Internacional (FMI) ha alertado sobre la posibilidad de una recesión mundial en 2012 si la actividad económica sigue paralizada. «Trabajamos siempre sobre un escenario de crecimiento en 2012 aunque sea muy modesto pero la actividad podría retroceder. Por lo tanto, no puede excluirse un riesgo de recesión», ha admitido Antonio Borges, director del área de Europa del FMI.
