Porque, sin duda alguna, hay un amplio mundo de opciones, retos y posibilidades, que no tenemos que perder de vista.
Las agencias han sido parte fundamental de la relación entre las marcas y los consumidores y, si me preguntan si van a seguir siéndolo, mi respuesta sin titubear es, sin duda, afirmativa.
Creo en las agencias.
Creo en el talento y creo en el talento como motor del cambio. Considero que la conjunción de talento en diversas disciplinas que se concentra en las organizaciones como las agencias creativas provoca el cambio y la innovación que son necesarios para poder acceder al consumidor actual y futuro.
Si pensamos con detenimiento la conexión con el consumidor y usuario siempre se ha generado a través de la creatividad, un asset fundamental para las agencias que no deben abandonar y deben proteger y poner en valor.
También es cierto que si pensamos ahora mismo en el mercado de agencias, no nos encontramos en el mejor momento de esta industria. Existen voces apocalípticas que no ayudan con la coyuntura actual y que vaticinan el fin de las agencias, su deterioro y extinción definitiva.
Estos días estamos asistiendo a algunas de las reorganizaciones y ajustes de equipos más severas de todo el periodo de crisis. Pero, pese a esas reestructuraciones, pese a las dolorosas salidas de personas y profesionales de gran valor, sigo creyendo en las agencias. Pero no sólo creo yo, sino que los anunciantes de muchos mercados en los que realizamos nuestro estudio AgencyScope, incluso en algunos de los mercados más maduros como el Reino Unido, reconocen el valor que les aportan las agencias.
Los datos recogidos de los 450 primeros anunciantes de nuestro país indican que las marcas consideran que las agencias contribuyen en un 22% al crecimiento de su negocio.
Incluso en China, mercado tradicionalmente infiel con sus agencias y donde culturalmente el talento es fugaz y complejo, especialmente en la creatividad, las marcas consideran que la creatividad y sus agencias contribuyen en un 29% a su negocio. Quizás si echamos la vista atrás antes la importancia era mayor y la fragmentación haya hecho que la contribución al negocio dependa de más factores, pero sin duda las agencias y su aportación al negocio de sus clientes es un factor fundamental y de casi una cuarta parte del peso total.
Lo que sin duda es una realidad es que las estructuras de las agencias tienen que evolucionar.
Desde Grupo Consultores tenemos la oportunidad de visitar y reunirnos con agencias de todo el mundo de manera periódica. Especialmente en el mercado americano, es donde nos encontramos con los modelos más innovadores y, en los últimos cinco años, modelos muy centrados en la especialización. Agencias como UncleLefty, Johannes & Leonardo, enfocada en el área digital, o la recientemente vendida We are Social, con un vertical muy potente en social marketing, son buenos ejemplos de ello.
Son modelos basado en estructuras evolucionadas muy centradas en core del negocio, la comunicación, y con una visión clara de lo que hacen y de lo que no hacen y que explican con absoluta transparencia. No existe el miedo a no hacerlo todo.
Periódicamente nos encontramos con grandes debates respecto a la integración versus la especialización. Es verdad que actualmente en nuestro mercado vemos una tendencia hacia la integración, pero con la fragmentación actual la integración no deja de ser una suma de especialistas. Y con la profundidad de cada especialidad y con lo amplio de la oferta, resulta prácticamente imposible abarcarlo todo bajo un mismo techo. No es realista ni deseable.
Hasta los grandes holdings hacen demostración de ello creando las superestructuras de integración de agencias incluso de las mismas capacidades para dar servicio a determinados clientes, como Blue Hive de WPP, o la más reciente creada en nuestro mercado para SEAT Europa, en donde bajo un mismo techo conviven equipos de Lola, de MediaCom y especialistas digitales de Huge o quizás Profero en algún momento… Talento híbrido al servicio de una marca que debe enfrentarse al paradigma de un nuevo ecosistema de relación con los consumidores y que exige, por tanto, un ecosistema de colaboradores hecho a imagen y semejanza de la nueva sociedad hiperconectada.
Además de las estructuras, las agencias deben evolucionar sus culturas y los modelos de trabajo. Creo en el liderazgo de los grandes talentos pero de los que saben trabajar en equipo, de los que retan a los clientes con nuevas ideas que al final no sólo responden a las peticiones de un briefing. Su respuesta y sus propuestas deben ir más allá y hacer sentir incómodo al cliente. Hacerle vibrar y temblar antes de dar el okay definitivo a un proyecto.
Los trabajos más interesantes que vemos hoy en día son fruto de las colaboraciones con agentes de todo tipo, equipos de producción, etc. Y si no pongamos como ejemplo el último viral estrella mundial en Youtube: The kiss. No deja de ser un contenido generado por una mente creativa que al escribir este artículo ya va por 70 millones de reproducciones y que sin duda a todos nos hace recordar la marca Wren, la conociéramos o no con anterioridad al contenido. No sé si Tatiana Pileva ha generado la idea sola, pero lo que sí sé es que tiene una mente creativa y que ha conseguido generar un contenido que engancha, que hace a la gente querer consumirlo y compartirlo, y que ese es el objetivo de la industria de las ideas en la que trabajamos.
La verdad es que creo en las agencias porque generan ideas movilizadoras. La gran obsesión de las marcas, una obsesión creciente con la fragmentación de puntos de contacto y la capacidad casi infinita de medir, es conectar con el usuario. Y al final, para tener éxito en esta compleja misión, los datos ayudan, la tecnología favorece, pero sin las ideas resulta imposible.
Para las marcas el periodo actual tampoco es sencillo y por eso las agencias también se ven muy afectadas por sus decisiones y su forma de trabajar. Y no sólo me refiero a los costes-remuneración de agencia, que es algo que algún lector tendrá en el TOM ahora mismo y del que hablaré en otra ocasión.
Creo que los problemas actuales de las marcas van más allá de la remuneración y están más relacionados también con la evolución de sus negocios, que afecta a las estructuras.
La necesidad de las marcas de evolucionar sus procesos, la interconexión entre áreas que ya no se pueden gestionar en silos, la selección de canales, puntos de contacto, la necesidad de arriesgar para poder diferenciarse, de probar nuevas fórmulas de impactar y la más valiente de todas, evolucionar el modelo de negocio, son todos ellos frentes importantes a los que se enfrentan las marcas hoy en día.
En este punto me gustaría mencionar al BBVA, un banco sin duda valiente que con su apuesta por la digitalización anunciada hace meses por su presidente como una clara carta de intenciones, pero que en las últimas semanas ha cristalizado en una nueva estructura que propone evolucionar el rol de la banca y su modelo de relación con el usuario y cliente.
Para ello, para que ese ejercicio sea real, está modificando toda su organización con el riesgo que ello conlleva. Sin duda esa reorganización tocará y más que nunca su apuesta por el nuevo modelo de organización en comunicación ya que si no el modelo carecería de credibilidad.
Bajo esta reflexión sabemos que se encuentran muchas de las organizaciones de las marcas y el futuro pertenecerá a esos que lo evolucionen, como Mondelez, empresa líder que destina más del 50% de su inversión en comunicación a digital, por supuesto más allá de search y display. O Procter y su modelo de innovación constante.
Estos y otros anunciantes son los que cada año vemos en el Festival de Cannes, donde el 23% de los delegados ya son anunciantes y aseguro que van porque creen en la creatividad, en la innovación y en el talento que se reúne cada mes de junio en la Costa Azul, para compartir ideas sorprendentes, inimaginables, difíciles de comprender a veces, pero que, sin duda, alumbran el futuro no solo de la industria de la comunicación sino también de los negocios del futuro de nuestro planeta.
Por todo lo que veo allí cada mes de junio, por los contenidos que consumimos llenos de brillo, por las aplicaciones útiles que descargamos cada semana, por los nuevos servicios que descubrimos cada día, por todo ello, sin duda, creo en las agencias bajo las que se agrupan, se generan y se alumbran ideas maravillosas que hacen que nuestra relación con las marcas sea mejor, más útil, más acorde a lo que cada uno espera de ellas y, por tanto, más sólida.
Larga vida a las agencias, a las marcas y al consumidor.
(*) Kika Samblás, consejera delegada de Grupo Consultores.
