En la siguiente entrevista, Javier Pascual del Olmo habla sobre el lanzamiento de Glamour, que este año celebra su décimo aniversario, y sobre la calidad como razón de ser de la editorial.
El objetivo de Condé Nast es, según Pascual del Olmo, “hacer revistas de gran calidad para un público objetivo muy exigente y de alto interés para los anunciantes”. Este espíritu es el que guía las acciones del grupo, que cerró 2011 con un incremento del 7% en su cifra de negocio y del 5% en facturación publicitaria. En España, la editorial publica las revistas Vogue, Glamour, Vanity Fair, AD España, GQ, CN Traveler y, en colaboración con Prisa, SModa.
Enhorabuena por el décimo aniversario de Glamour en España. ¿Cómo ha cambiado la cabecera en estos años y el sector de las revistas femeninas en general?
Madurando, tanto el sector como la revista. Creo que Glamour fue el último gran lanzamiento que se ha producido en el campo de las revistas femeninas en España, por lo menos en cuanto a inversión se refiere. Exigió una inversión inmensa, y decidimos hacerlo porque descubrimos que las revistas iban envejeciendo a la par que sus lectoras. Nos dimos cuenta de que no había ninguna cabecera para las mujeres de 22 a 25 años. Existía un nicho de lectoras sin revista. Por eso lanzamos Glamour, para atender a este público objetivo, sin ánimo de robar lectoras a nadie.
Los contenidos de la revista y su presentación también respondían a ese objetivo. Ampliamos el abanico de temas, no solo hablábamos de moda y belleza, y los empaquetamos en un formato totalmente novedoso, el pocket, que hoy han adoptado todas las revistas del sector, excepto Vogue. También el precio, 1,50 euros en el momento del lanzamiento, contribuyó al éxito.
Glamour se convirtió desde el primer momento en líder de ventas en el sector de revistas femeninas y hoy lo sigue siendo, diez años después. Es cierto que también ha envejecido. Ahora la edad media de la lectora ha subido hasta los 30 o 32 años.
El año 2011 fue un ejercicio bueno para Condé Nast en España. ¿Cómo lo consiguen en una situación tan crítica como la actual?
Sí, fue un año muy bueno en el que nuestros ingresos se incrementaron un 7% respecto a 2010. Y fue así en un mal momento para las revistas, porque la inversión publicitaria ha caído.
Los anunciantes han seleccionado las cabeceras a las que querían ir, y hemos sido lo suficientemente afortunados de que los clientes hayan confiado en nosotros y hayan concentrado parte de sus inversiones en nuestras revistas.
La calidad de los contenidos y de su presentación son dos de los factores que definen a las revistas del grupo. ¿Cómo se pueden rentabilizar estos contenidos, que, en ocasiones, tanto dinero cuesta producir, y prolongar su vida más allá del papel?
Nuestro objetivo es hacer revistas de gran calidad para un público objetivo muy exigente y de alto interés para nuestros anunciantes, porque, además, actúan como prescriptores.
Por eso los contenidos son tan importantes. Es verdad que son muy caros de producir, y da pena que sean tan efímeros, que su vida se acabe al final de cada mes.
Pero existen otras opciones para prolongar su vida. Hay ocasiones en que recopilamos parte del material en libros de alta gama, no con un fin comercial, sino más bien documental.
Y, cómo no, está Internet. Los equipos de papel y digital están totalmente integrados y los contenidos se adaptan a la naturaleza de cada medio, apoyándose y complementándose mutuamente.
En este contexto, las tabletas y demás dispositivos digitales desempeñarán un papel clave.
Sí, no cabe duda. Pero hay algo todavía más importante, y es que creemos firmemente en nuestro futuro, creemos que las revistas de alta gama como las nuestras tienen futuro y que no van a desaparecer. Siempre habrá alguien dispuesto a comprar una revista impresa en papel de alta calidad, con fotografías maravillosas y textos cuidados. Llevamos en este negocio desde el siglo XIX y vamos a llegar hasta el XXII, seguro.
Además, no diferenciamos por soporte, sino por cabecera. Los contenidos se trabajan desde todos los puntos de vista y se adaptan a las características de cada medio, con armonía, con independencia de la tecnología que se utilice para hacer llegar el producto al consumidor final ya sea en papel, en la web o en cualquier otro de los dispositivos digitales en los que se encuentran nuestros títulos.
¿Puede comentarnos los planes a corto y medio plazo de Condé Nast en España: lanzamientos, adquisiciones, etc.?
En el último año ha habido varios lanzamientos internacionales, de cabeceras del grupo que se han implantado en otros países. Pero en España no ha sido así. Aquí nos estamos concentrando en productos para la web y en impulsar la revista SModa que lanzamos el año pasado junto con Prisa.
P. U.
