Los clientes quieren crecimiento de negocio, y es un reto porque en las agencias es más fácil ser creativo que aumentar el negocio”, ha declarado David Uribe, head of digital and performance de la agencia creativa 180, durante su participación en la Jornada Internacional Eficacia de los Premios Eficacia, añadiendo que incluso ponen en duda cómo las ideas pueden contribuir a generar ingresos.
De ahí que en su agencia hayan cambiado la forma en la que presentan las soluciones que plantean a los briefings de sus clientes. Compartiendo con la audiencia de la Jornada Internacional Eficacia reunida en Campus Repsol los casos de la firma de moda Jil Sander y la compañía de automoción Mercedes, en ambos la inclusión de previsión de resultados, taxonomías y el uso de modelos econométricos ayudó a la agencia a comenzar a trabajar con el anunciante.
“Intentamos crear un mapa de experiencias antes de ponernos con la creatividad. Así se sabe qué mensaje tiene que ir en cada etapa, cuántos clics tenemos que alcanzar, etc.”, detalló. Respecto a la IA generativa, la agencia lo emplea para crear outputs, desarrollar bocetos o escribir copys.
A pesar de la menor importancia que los anunciantes parecen otorgar a los premios, según Mark Holden, worldwide chief strategy officer de PHD, las campañas galardonadas en festivales como los Premios Eficacia, Cannes Lions o El Sol logran 2,4 veces más de crecimiento de negocio que aquellas que no.
De acuerdo con Holden, en una mayoría de anunciantes predominan tres tipos de perfiles: el hipnotizado por los datos, el evangelista – entendido como el profesional enfocado en lo novedoso- y el paranoico por ser analógico. Y en todos ellos se cometen varios errores que impiden alcanzar ese crecimiento de negocio que buscan los anunciantes, como la obsesión por la súper segmentación, el ROI (a este respecto, el valor de las ventas o la cuota de mercado afectan más al crecimiento), la atribución multitouch o el mensaje racional.
“Hay que adquirir la mentalidad de inversor, predispuesta al crecimiento, que practica un marketing basado en la ciencia y se centra en el largo plazo”, recomienda Holden, añadiendo para ello la necesidad de invertir más en construcción de marca – capaz de generar entre un 10% y un 40% de capitalización de mercado-, y menos en activación de ventas, puesto que el primero es capaz de impulsar los resultados en un 60%.
Creatividad eficaz
Fernando Fascioli, president UK and Europe and chairman Latin America de McCann, expuso ejemplos de cómo esa creatividad premiada puede contribuir a generar resultados de negocio, como el caso de Kevin the Carrot (Kevin la zanahoria, en español), la plataforma de comunicación de Aldi en Reino Unido que se ha convertido en un referente de la Navidad británica y con el que la cadena de supermercados ha obtenido 67% más de recuerdo, un 16% más de consideración y 618 millones de libras en concepto de ventas.
“La eficacia no viene por optimizar, sino por liberal el potencial de crecimiento y ver los océanos azules que las marcas pueden ocupar”, ha resumido.
Para Ariana Stolarz, managing director and chief strategy officer de Accenture Song, no solo las soluciones creativas ayudan a hacer crecer el negocio de las compañías, también la clave se encuentra en la reinvención de la rueda. “La creatividad y la tecnología sirven para mejorar, no para inventar”.
Marcas, activos que construir
Felipe Thomaz, profesor de marketing en la Universidad de Oxford, quiso entregar a la audiencia el método que garantiza que el propósito de marca ayuda a crecer el negocio, pero la realidad resulta más compleja. “En los últimos años ha descendido el poder que tiene la publicidad para captar ingresos. No obstante, se sigue viendo que el largo plazo tiene más impacto que el corto plazo”, ha expuesto Thomaz.
Según la investigación realizada por el académico en base a las marcas más valiosas del mundo de Kantar BrandZ, la diferenciación es el elemento que mejor permite a las compañías crecer sus negocios, además de otros aspectos, como la capacidad de realizar una segmentación afinada, saber qué se quiere optimizar o la apuesta por construir marca.
“Todo lo que hacéis es muy poderoso, pero se está haciendo de forma incorrecta o sin conocimiento. Hay que pensar en las marcas como activos que hay que construir”, sentencia.
