La facturación del sector de la investigación de mercados en España creció un 0,7% respecto a 2014; una ligera mejora que apunta el comienzo de la recuperación, tras tres años consecutivos de pérdidas, y que se podría afirmar si se cumplen las previsiones para 2015, que cifran el crecimiento del sector en un 4,3%, según los datos aportados por las asociaciones del ramo, Aneimo, Aedemo y Esomar, que el 19 de junio presentaron conjuntamente en Madrid los resultados del informe “El sector de la investigación en España 2014”.
Aumenta el desk research
La cifra de negocio neta que se registró en 2014 fue 441.413.000 euros. El tipo más importante de investigación sigue siendo el cuantitativo, que representa el 83,3% del total. El cualitativo, a pesar de que en 2014 crece un 4,3%, solo representa el 11,5% y tiende a descender su peso lentamente.
El 5,2% restante se destina al tipo conocido como desk research, un servicio en alza, debido sobre todo al impacto del big data, que inunda las empresas de datos de muy diversas fuentes que alguien debe tratar, integrar e interpretar, papel para el que se postulan las compañías e institutos de investigación de mercados en calidad de especialistas en análisis.
Según dijo Luis Pistoni, representante de Esomar en España, de las tres fuentes de las que se nutre el negocio de los institutos, a saber, la recogida de información, el tratamiento y la interpretación, se está debilitando la primera, por la intervención cada vez más numerosa de otras empresas de diferentes campos, y reforzándose las dos restantes. La experiencia acumulada y el gran conocimiento de las motivaciones del consumidor adquirido a lo largo de los años les sitúan en una posición privilegiada para encabezar esta nueva etapa, según afirmó Pepe Martínez, presidente de Aneimo.
En cuanto a los tipos de servicios, el que más peso tiene todavía es la investigación ad hoc, que en 2014 creció un 2,9% y ya representa el 43,3% del total. A esta le siguen los paneles (37,2% y un crecimiento del 1,6%), la otra investigación continua (15,3% y un descenso del 7,1%), la encuesta ómnibus (1,6% y un descenso del 3,1%) y otros tipos de estudios (2,5% y un crecimiento del 5,5%). A pesar de la preponderancia del ad hoc, y de su crecimiento en 2014, la tendencia desde 2008 es a la baja, ya que en seis años ha perdido 9 puntos porcentuales; por el contrario, los paneles han ganado, en ese mismo periodo, 8,3.
Las industrias manufacturera y de servicios continúan siendo los principales clientes del sector, con un 48% y un 42,2%, respectivamente. La participación de la primera creció un 6,2% y la de la segunda bajó un 4,3%. La Administración Pública representa un 6,6% y su peso en la cifra de negocio del sector bajó un 6,4% en 2014.
Un sector cada vez más digital
El sector de la investigación de mercados es cada vez más digital donde la tecnología desempeña un papel cada vez más relevante. La recogida online de datos es un “proceso imparable y que cada vez va a más”. Actualmente representa, sumadas todas las variantes, un 49,9% del total. En este porcentaje se aúnan la medición del tráfico online, las entrevistas online y la toma de información por medios electrónicos y automáticos. Incluso aumenta su participación en la recogida de datos para estudios cualitativos.
Las encuestas telefónicas y las postales, que representan el 14% y el 1,5% del total, pierden importancia frente a los métodos digitales y menos intrusivos. El teléfono baja un 13,6% y el correo postal un 7,2%.
Por último, y en cuanto a la procedencia de los clientes, el 80% del trabajo se factura a clientes radicados en España y el 20% restante a empresas con sede en el extranjero.
