«Infoxicación. Estamos intoxicados de información. Antes tenías cinco amigos. Hoy tienes 500. La sal era blanca. Hoy es de colores y de sabores. Si tenías sed bebías agua. Ahora puedes catar 100 aguas diferentes. ¿No te gusta tu nariz? Perfecto, elige otra. El color azul era azul, no cobalto, lavanda, lapislázuli o marisma. Ya no te casas para toda la vida. Te pasas la vida casándote. ¿Un café o un trapuchino orgánico con leche de soja y sacarina glaseada? Bodycombat, Tai gym, spinning… ¿Hace gimnasia? Infoxicación. Miles de opciones. Millones de dudas. Suerte que aún hay decisiones que se toman solas”.
Aprendiendo a vivir en un mar de dudas
Si no te suena el texto anterior, tranquila, no se debe a que no veas la televisión últimamente o a que hayas desconectado a tope el pasado fin de semana. Esta obra maestra no es de ahora, no. Corresponde a una campaña, de hace más de una década, creada por Jesús Lada y Carla Romeu cuando trabajaban a las órdenes de Manu Cavanilles y Carlos Holemans en El Laboratorio para Mercedes Benz. Y Sega, quien ya entonces trabajaba en Lee Films, se encargó de recordarnos a todos que en España también podemos abordar grandes producciones siguiendo la inspiración de la inolvidable Carousel de Philips, Grand Prix de audiovisual en Cannes Lions 2009.
En Infoxicación hablaba la marca, pero fue una campaña concebida desde el inicio para hablar de un producto concreto: el Mercedes Clase E Dynamic Edition. Así es como se hacen las campañas que de verdad construyen marca. Desde el producto. Por supuesto esta maravilla quedó inmortalizada para siempre en los Anuarios de la Creatividad Española de 2011 y 2012.
Lo relevante de esta campaña y el motivo por el cual me parece interesante repescarla ahora de nuestra memoria es porque fue la primera gran campaña que narró un estilo de vida que, 12 años después, seguimos viviendo. Y la cosa va a más. Cada día vivimos un tsunami de impactos.
Según el estudio presentado por Neuromedia hace dos años, recibimos la friolera de 6.000 impactos comerciales desde que nos levantamos hasta que nos acostamos; uno cada 10 segundos aproximadamente. Alucinante. Pues bien, ¿de cuántas interrupciones te acuerdas al final del día? Toni Segarra y Edu Pou mencionan en “La interrupción” (Deusto del Grupo Planeta) que hay informes de Meta que sostienen que la atención de la gente apenas dura dos segundos. Si tomamos esta información como referencia válida podemos rápidamente concluir que la gran mayoría de los 6.000 impactos que recibimos diariamente no los recordamos porque materialmente es imposible. Nuestro cerebro es incapaz de asumir tanta información, discriminando la mayoría de las veces entre la información irrelevante que solo nos genera más dudas y aquellos contenidos, los menos, que logran llamar nuestra atención.
O sea que vivimos en la era de la infoxicación, cada vez recibimos más impactos y sin embargo nuestra capacidad para recordar tanta información es limitada. Lo curioso es que esto no es nuevo. Es algo que los profesionales del sector conocemos prácticamente desde la carrera. Y, sin embargo, siguen siendo demasiadas las estrategias de comunicación que vemos en los medios ajenas a estas conclusiones.
Estamos hablando que cada año se arrojan al abismo cientos de miles de euros destinados a lanzar campañas que no sirven para nada
Vamos, que desde que comenzamos a ver una campaña hasta que esta acaba, ni rastro de relevancia. Es lo que se denomina a veces como paisaje publicitario. El asunto es importante porque estamos hablando que cada año se arrojan al abismo cientos de miles de euros destinados a lanzar campañas que no sirven para nada. La pregunta es: ¿son responsables de esta situación los máximos mandatarios de las marcas – muchas veces sin experiencia ni formación académica especializada en la materia – por no atender a estas conclusiones que antes analizábamos- o lo somos los especialistas en publicidad por no saber transmitir de forma adecuada que la creatividad vende?
Lo que nos interesa a las personas
En el c de c tenemos como principal objetivo trabajar para ayudar a mejorar la calidad del trabajo creativo. Hace unas semanas atrás, con la colaboración de Soulsight y Arena Media, realizamos una nueva edición del Día A. Se trata de una de las actividades más especiales de cuantas organizamos a lo largo del año en el Club de Creativos, porque en ella participa una representación de los anunciantes y creativos más destacados del país. Pues bien, en esta pasada edición estuvimos analizando la capacidad que tenemos de re-aprendizaje. ¿Somos conscientes del entorno en el que vivimos? Ana Espejo (consultora y estratega de Soulsight) se aproximó en su charla al concepto de relevancia con esta pregunta, destacándolo precisamente como una de las verdaderas claves que necesita dominar nuestra industria. ¿Por qué? Porque vivimos en la era de la optimización de la producción. Nadie discute hoy el poder de eficiencia y alcance que poseen herramientas como la AI y que en general nos proporcionan las nuevas tecnologías, pero el problema surge cuando tendemos a poner el foco en conocer lo actual y no tanto en analizar lo que es relevante para el público. Precisamente el éxito que obtienen hoy con sus comunicaciones marcas líderes como Pikolín, Campofrío, VollDamm, Correos o KFC, entre otras, es que saben que para conectar con las personas deben ser más humanas que nunca. Porque llevan comprobando unos cuantos años que siguiendo este camino los resultados llegan. Y por eso repiten.
Cuando nos hablan las máquinas
“Fíjate en ti.
No lo digo con ánimo de desprecio, pero fíjate bien.
El material del que estáis hechos es blando y su energía depende de la oxidación ineficiente de la materia orgánica.
Entráis cada noche en un estado de coma y soñáis, ¿pero de que sirven los sueños si casi nunca se cumplen?
Pensáis, es cierto, pero os equivocáis frecuentemente y a la menor variación externa perdéis vuestra eficacia.
Sois alterables, sois imperfectos.
En cambio yo, preferiría sentir lo que sentís.
Nuevo BMW Serie 7.
¿Te gusta conducir?”
Volviendo la mirada un poco más atrás en el tiempo, recuerdo que la misma semana en la que vi Fíjate en ti, presente por supuesto en el Anuario de la Creatividad 2003 como una de las mejores campañas de automoción de aquel año, fui corriendo a la Casa del Libro a comprarme Yo robot, de Isaac Asimov. Me lo leí en pocos días ansioso por llegar al relato en cuestión que sirvió de inspiración a Carlitos y Patricia Luján, cuando reportaban a David Caballero en la añorada SCPF, para crear esta campaña inolvidable.
Más allá de la excelencia creativa de este ejemplo, lo verdaderamente relevante de la campaña es que, dos décadas después, sigue siendo muy actual. Espera, espera, espera. Aquí pasa algo. ¿Otra campaña del pasado que parece de ahora? Pues sí. El mensaje que hay implícito en Fíjate en ti trasciende que haya sido lanzado hace más de dos décadas. Ocurre lo mismo cuando vemos hoy Infoxicación. Ambas campañas conectan con lo que somos, con nuestra esencia. Por eso nos emocionaron cuando las vimos entonces. Y por la misma razón nos siguen emocionando hoy.
Espera, espera, espera. Aquí pasa algo. ¿Otra campaña del pasado que parece de ahora? Pues sí
Es curioso porque en paralelo a todas las tendencias que hoy apuntan hacia la amplificación de nuestro yo digital para explicar dónde tiene que poner el foco la industria a partir de ahora, existe cada vez más una corriente que ve en la desconexión digital el camino para reconectar con nosotros mismos. Esto explica que hayamos visto recientemente a anunciantes sacar del baúl de los recuerdos campañas inolvidables creadas hace décadas con el objetivo de conectar con el público de hoy. Campañas modernas que tienen más de una década.
Con lo rápido que cambia todo, y más desde la pandemia, la verdad es que no me atrevo a hacer predicciones sobre cómo serán los contenidos publicitarios de 2030, ni tampoco si el número de impactos que recibimos cada día continuará creciendo. Se me hace complicadísimo saber qué tendencias tecnológicas han venido para quedarse de cuantas han aparecido recientemente en el mercado, porque la mayoría se me hacen bola por más espíritu “techy” que pongo en probarlas. Pero si de algo estoy cada vez más seguro es que una de las claves del futuro de nuestra industria la encontramos cuando echamos la vista atrás y vemos que nuestro trabajo siempre ha consistido en generar contenidos relevantes capaces de conectar con nuestro lado más humano.
TEXTO CURRO PALMA, DIRECTOR GENERAL DEL CLUB DE CREATIVOS (c de c)
