El ecosistema social en España alcanza un punto de madurez que está obligando a las marcas a replantear sus estrategias digitales. La tendencia, según lo expuesto en la XIII Edición del Observatorio de Marcas en Redes Sociales 2025 elaborado por IAB Spain junto a Alkemy, Gestaizon, Adjinn y Metricool, pasa por reducir el volumen de publicaciones y apostar por contenidos de mayor impacto, apoyados en estrategias de paid social y formatos creativos.
En los últimos ocho años, la comunidad de usuarios de las redes sociales se ha multiplicado por 5,4 hasta superar los 1,5 millones de seguidores en 2025. Sin embargo, las publicaciones orgánicas han descendido de más de 5.000 a menos de 1.800, así como el engagement y la viralidad, que muestran un desgaste progresivo.
Este año, las interacciones medias por canal han alcanzado los 679.309 acciones, un 58% menos que en 2024, cuando se registraron 1,62 millones de interacciones. La tasa de engagement, por su parte, ha pasado del 2,4% de media al 0,91%.
“Captar interés de la audiencia se vuelve cada vez más difícil, por lo que las marcas ya no pueden depender únicamente del crecimiento de sus comunidades o del volumen de publicaciones para generar resultados”, ha explicado Belén Acebes, directora de operaciones de IAB Spain. “Hoy, resulta imprescindible desarrollar estrategias creativas y segmentadas, respaldadas por estrategias paid, donde la innovación constante y un enfoque estratégico actúen como pilares fundamentales”.
El promedio de publicaciones por marca se redujo un 40%, con X/Twitter concentrando el 66% del total, seguida de Instagram (24%). Facebook continúa liderando en comunidad (69% de cuota), aunque pierde peso en interacción y engagement, mientras que Instagram consolida su liderazgo en eficiencia (80%) y engagement (79%), gracias al éxito de los carruseles y Reels.
Instagram, los carruseles ganan protagonismo
Los posts en Instagram crecieron un 21% frente a 2024. Los carruseles de hasta 20 imágenes impulsaron las principales métricas: +20% en impresiones, +21% en alcance y +15% en interacciones, convirtiéndose en una fuente de engagement destacada.
Por el contrario, los Reels redujeron su alcance e impresiones (–20% y –22%, respectivamente), aunque mejoraron en comentarios (+6,8%) y engagement (+6,3%). Pese a esta caída relativa, en términos absolutos siguen siendo el formato con mejores resultados: +52% en visualizaciones y +34% en interacciones respecto a los posts.
En el caso de las stories, la caída fue más pronunciada, con un descenso del 7,9% en alcance y del 33,4% en frecuencia.
TikTok, crecimiento y retos de retención
TikTok se confirma como la red más fácil para crecer. En 2025, el engagement subió un 35,61% y un 24% de las cuentas aumentaron sus seguidores. Las cuentas más grandes (más de 100.000 seguidores) concentran la mayor media de visualizaciones, con 170.000 reproducciones por vídeo.
No obstante, el tiempo medio de visionado muestra un reto en la retención: la duración media de los vídeos es de 41 segundos, pero los usuarios solo los ven de media 3,75 segundos, y apenas un 4% se reproducen por completo.
Threads y LinkedIn amplían el mapa
El Observatorio incluye por primera vez datos de Threads, donde ya están presentes el 28% de las marcas, con más de 10 millones de seguidores acumulados y una frecuencia media de 14 publicaciones mensuales. En LinkedIn, el crecimiento ha sido del 155% en comunidad, alcanzando los 57,5 millones de seguidores en 2025, aunque con una menor frecuencia de publicaciones (13,5 posts/mes).
Sectores líderes y categoría especial
La edición de 2025 marca un hito con la irrupción del sector Deportes como líder indiscutible. De la mano de LaLiga (que acumula más de 84 millones de seguidores y 148 millones de interacciones) y de plataformas como DAZN, esta categoría concentra el grueso de la comunidad y las interacciones, con cuotas que superan ampliamente al resto.
El sector Editorial se posiciona en segunda línea, capitalizando la fuerza de los servicios de streaming. Netflix, Amazon Prime Video, Disney+ y HBO figuran entre las marcas con mayor comunidad e interacciones, situando a este sector como referente en entretenimiento digital y narrativas audiovisuales.
Por su parte, el sector Belleza e Higiene escala posiciones en los indicadores de engagement y eficiencia. Marcas como Nivea y Nature’s Variety destacan no solo en comunidades activas, sino también en eficiencia —con métricas que las sitúan en el Top 5—, consolidando la importancia del cuidado personal y la cosmética en el terreno digital.
Otros sectores relevantes son Automoción, con casos como Flexicar (77,6% de engagement) y la presencia de marcas históricas como Citroën y Škoda; Distribución y retail, donde Carrefour y MediaMarkt figuran entre las marcas con mayores interacciones y eficiencia; y Finanzas, con American Express y BBVA dentro del Top 10 en comunidades, evidenciando que la banca mantiene un rol activo en el entorno social.
