Las agencias creativas independientes lo tienen claro, prefieren decir que “no” a tiempo algún cliente a llevarse alguna “sorpresa” más tarde. No siempre es fácil, la parte económica y la vinculación con la compañía provocan que la decisión sea difícil.
“Va un poco con la cultura de la empresa decir que no, tuve la suerte de formarme en agencias que sí lo hacían. También, está el caso de las aberraciones (y decidimos no hacer un determinado proyecto) pero el cliente decide hacerlo por su cuenta o, más reciente, decir que no por un tema de presupuesto después de un tiempo de trabajo”, arrancó el coloquio Belén Peña Fernández, directora general de clientes y estrategia en Yslandia.
En Burns, por ejemplo, intervino su directora general, Carla Alexander, la agencia entregó 20 guiones a un cliente y la respuesta siempre era de “no, nos gusta”, y luego abrieron un concurso. “Hemos pedido el coste del trabajo realizado pero se han negado. Esta situación, continúa, “depende del cliente que sea más fácil o no. También ha evolucionado el tipo de cliente, surgiendo un diálogo más fácil”.
Al igual que en la vida personal, también hay relaciones tóxicas entre agencias y clientes. “Me he permitido decir que no, porque empiezan a surgir relaciones tóxicas. Después de cinco años trabajando juntos, los de arriba no quieren y te empiezan a machacar. En los clientes, hay conflictos de decisión y a veces el no es fundamental”, compartió Gorka Rodríguez, CEO de Btob. A ello, añadió Alberto Martínez, director general de Darwin & Verne, “el no empodera, es un buen preciado en lo personal y en lo profesional”.
“Todas las agencias tenemos esas ventajas y hemos tenido la posibilidad de decir que no, situación que no ocurre en las multinacionales», expuso Jesús Ovejero, managing director en Manifiesto. La primera vez que el profesional “sacó” un cliente de la agencia, le temblaban las piernas.
¿Y cuáles son los principales motivos para rechazar un trabajo? “Muchas veces, por aquello que te han seleccionado, empiezan a surgir ruidos… Antes se planificaba un año completo y no había esta incertidumbre. Creo que la mejor manera de trabajar es siendo flexibles”, compartió Gorka Rodríguez. Para Carmen Tejón, pr manager de Taller WK, “la relación de cercanía, flexibilidad (más en los tiempos que corren) y confianza, es diferencial”.
Negocio o no
La imagen romántica de las agencias independientes ha cambiado en algunos casos, se empiezan a ver como un negocio más. “Un negocio tiene consecuencias pero también tiene libertades. Renunciar a clientes es parte del trabajo”, intervino Jesús Ovejero. Según Germán Silva, CEO de Pink, «no creo que sea una cuestión de libertad, es más de independencia».
Para Blanca Rico, founder & client advisor de Smilebrand, “no todas las independientes son financieras, sobre todo las creativas, hay mucho de autoempleo. También una gran mayoría hemos invertido dinero para que se quede gente, aunque no siempre sale bien. Para un financiero, las agencias creativas no son rentables”. Isamar Blanco Alonso, directora general de Mi Querido Watson, añadió que “la parte humana y emocional tiene más peso en las independientes… Quedaremos agencias creativas que vivan del romanticismo”.
El talento de las independientes sigue atrayendo a consultoras y grupos de comunicación, como ha ocurrido con las adquisiciones de Shackleton o, la más reciente, &Rosàs, por parte de Accenture y Grupo Vocento, respectivamente. “Se han vendido boutiques creativas que estaban en torno a los 30 millones de euros”, compartió Gorka Rodríguez. En opinión de Blanca Rico, de Smilebrand, existe actualmente “un aura que contagia, del que no se habla, de no querer ser independiente”. Algunas, como Sra. Rushmore, pueden permitirse su independencia, pero no todas pueden, añadió Rico. “Al final está el conflicto existencial y la pasta. Son negocios”, intervino Isamar Blanco Alonso.
Baja calidad en los concursos
Los asistentes también compartieron que actualmente existe una tendencia a la baja, de la actividad de nuevo negocio en la industria. Según Iñaki Bendito, CEO de Kitchen, “hay más concursos que nunca pero de muy baja calidad. Los concursos de redes sociales son la maldición del negocio”. Las multinacionales, continuó, “ofrecen menos presupuesto para estos nano business. Veo un nivel de movimiento insalubre”. Opinión que compartieron los asistentes: “Estamos hartos del social mierda”.
La mayoría de las agencias están realizando menos cantidad de trabajos por el tipo de proyectos que llegan. “Te ofrecen 50.000 euros para llevar una cuenta de Instagram y tienes que estar todo el día al teléfono”, compartió la directora general de Burns. Además, “hay una guerra por el contenido en el cliente, hasta el presidente quiere un vídeo para enseñarlo en las cenas”, añadió Blanca Rico, de Smilebrand.
Para Amaia Álvarez, country manager de Samy Alliance en España, esta situación ocurre porque el interlocutor ha cambiado mucho. “Ya no es el director de marketing, es el de compras, y este busca rentabilidad”. En opinión del managing director de Manifiesto, “nadie como industria se ha puesto delante para decir que no, incluidas las asociaciones. Es culpa nuestra esta situación. Es un mal histórico quejarse del cliente. Nos tiran la carnaza y nos peleamos por ella. Vamos a que nos paguen los 3.000 euros…”. Jesús Ovejero compartió que, recientemente, han bajado un 50% la licitación en un concurso público.
Acerca de una alternativa al concurso, los asistentes compartieron que una buena forma de trabajar, que ocurre en algunos casos, sería que el cliente se sentara a conocer al equipo, antes de valorar el trabajo creativo. En estas situaciones, indicó Federica Fornaciari, global vp executive en Wam Global, “las compañías buscan un partner de verdad”.
El coloquio de agencias independientes, con 12 representantes de empresas creativas en España, echó el cierre con un resumen del encuentro por parte de Germán Silva, CEO de Pink. “La independencia nos genera cierta libertad, pero no nos hace más libres. La situación del sector es culpa nuestra. La vocación de crecer y forrarse la tenemos todos, pero hay que tener muy claro lo que quiero”.
Asistentes al coloquio
- Isamar Blanco Alonso, directora general de Mi Querido Watson.
- Blanca Rico, founder & client advisor de Smilebrand.
- Iñaki Bendito, CEO de Kitchen.
- Germán Silva, CEO de Pink.
- Carla Alexander, directora general de Burns.
- Jesús Ovejero, managing director en Manifiesto.
- Gorka Rodríguez, CEO de Btob.
- Belén Peña Fernández, directora general de clientes y estrategia en Yslandia.
- Amaia Álvarez, country manager de Samy Alliance en España.
- Alberto Martínez, director general de Darwin & Verne.
- Federica Fornaciari, global vp executive del área de marketing y estrategia en Wam Global.
- Carmen Tejón, pr manager de Taller WK.
El pasado 9 de marzo tambien se celebró otro coloquio de agencias independientees, con representantes de empresas de medios en España. Aquí, puede leer la crónica completa.
