Tanto la historia como la estructura de Varma resultan un tanto complejas vistas desde fuera. ¿Puede explicar a grandes rasgos cómo opera y cuáles son las líneas de negocio del holding?
Varma es un holding que aglutina cuatro empresas principales. El Grupo Vinícola Marqués de Vargas engloba tres bodegas de vinos y aguardientes de alta gama (Marqués de Vargas, Conde de San Cristobal y Pazo de San Mauro), mientras que Alimentación Varma se dedica a la importación y distribución de marcas alimenticias de gran consumo (Walkers, Tetley, Hipp, Cadbury, Weetabix). ROFICA, radicada en la República Dominicana, produce y distribuye Ron Barceló, que es marca propia. Por último está Importaciones y Exportaciones Varma, con un portafolio de primeras marcas de bebidas alcohólicas de alta graduación y que constituye el pilar más fuerte del holding, con una cuota de mercado del 8% dentro del mercado español.
¿Cuáles son las marcas estrella de Importaciones y Exportaciones Varma?
Las marcas que integran el motor de la compañía son Ron Barceló, la ginebra Hendrick’s y el whisky Jack Daniel’s. Las tres lideran sus respectivas categorías (ron oscuro, ginebra superpremium y whisky americano). Ron Barceló es líder desde hace unos seis meses, y Hendrick’s y Jack Daniel’s tienen sendas cuotas de mercado de más del 50% y el 60%. Pero además de estas tres, Varma cuenta con un muestrario muy amplio que cubre todas las categorías de bebidas espirituosas. En España distribuimos referencias tan conocidas como Glenfiddich, Stolichnaya, Cointreau y Tía María, entre otras muchas.
Casi veinte años trabajando en el sector proporcionan un vasto conocimiento del comportamiento del consumidor español. ¿Cómo y cuándo se bebe en este país?
El consumidor español de bebidas espirituosas es muchísimo más social que cualquier otro. Prueba de ello son los 300.000 puntos de venta con el que cuenta el canal de hostelería. Esta cifra no se da prácticamente en ningún lugar del mundo. Salir y beber en sociedad forma parte de nuestra cultura. Y la marca elegida supone una proyección de la personalidad del consumidor. Desde el punto de vista de un profesional del marketing las dimensiones de nuestro canal de hostelería representan todo un reto. Es complicado llegar a todos los clientes por lo que tienes que implementar estrategias muy diferenciadas.
Ahora vivimos la fiebre del gin tonic. ¿Cuál cree que será la próxima bebida de moda? ¿Son los productores y distribuidores los que promueven estas tendencias?
Yo llevo 17 años en el sector y he vivido la moda del whisky, del ron oscuro y ahora de la ginebra. ¿La siguiente moda? La verdad es que no lo sabemos. Realmente no somos los productores y los distribuidores los que decidimos el rumbo de las preferencias del consumidor. Creo que este fenómeno está más ligado al cambio que las nuevas tecnologías han provocado en nuestras vidas. Ahora estamos mucho más informados y, por tanto, predispuestos a probar cosas nuevas. Ya no se puede retener al consumidor en una categoría de producto durante mucho tiempo. El ciclo de vida de los productos se ha acortado de forma considerable. En España, el brandy fue categoría líder durante 30 años; el whisky lo fue durante 15 hasta ser desplazado por el ron, que tuvo su momento de auge pero que no explosionó debido a la irrupción de las ginebras… Ahora hay quien dice que el vodka será el próximo boom. Pero lo llevamos escuchando hace mucho tiempo y nunca se cumple el vaticinio.
Además de a la curiosidad de los nuevos consumidores, el tema de las modas en bebidas hay que relacionarlo con la innovación de las compañías, tanto en marketing como en la creación de nuevos productos. Si lanzas algo realmente diferente se acaba convirtiendo en una especie de moneda social. Algo sobre lo que se empieza a hablar y que la gente quiere experimentar. Hace 10 años Varma se convirtió en pionera al inaugurar el mercado de las ginebras superpremium con Hendrick’s. Hasta entonces el gin tonic consistía en ginebra y agua tónica, sin más, y nosotros llegamos con la propuesta de añadir pepino. No era una idea descabellada en absoluto ya que el pepino forma parte de los botánicos de la ginebra… pero la cosa fue a más y ahora te encuentras gin tonics que parecen una ensalada (risas).
¿Cuál es el primer balance que puede hacer del aterrizaje de Varma en la categoría de los refrescos con Me Tonic?
El balance es muy positivo. Me Tonic es una tónica diferencial, baja en calorías, con un gusto cítrico, una aguja muy fina y yuzu japonés en su composición. La aceptación del público ha sido tan buena que hace tan solo dos meses hemos colocado en el mercado dos nuevas bebidas refrescantes, de naranja y de limón, con los que pretendemos abrir una nueva categoría, la de refrescos premium. Se trata de productos dirigidos a un público más adulto y que se pueden consumir solos o como mixer.
MARKETING EXPERIENCIAL CONTRA LA CRISIS
Según FEBE (Federación Española de Bebidas Espirituosas), el sector ha sufrido un desplome del 40% en estos años de crisis. ¿Cómo ha afectado a Varma la caída de las ventas?
La realidad es que, en general, nos ha ido bastante bien a lo largo de todo este periodo al contar con marcas muy potentes que estaban creciendo. Eso nos ha permitido disfrutar de una posición ventajosa. Pero en los dos últimos años sí que hemos notado el descenso en el consumo. En estos momentos la máxima de la compañía la forman las palabras eficacia y eficiencia. Cada euro invertido tiene que tener retorno. No ha habido reducción de presupuestos para marketing, pero si un esfuerzo de racionalización. Esto implica una carga enorme de trabajo adicional para los marketinianos de la compañía. Hay que idear más acciones de micromarketing, muy pegadas al consumidor o al cliente de hostelería. Tiene su parte positiva porque se trata de un marketing más experiencial, muy bonito de desarrollar para un profesional.
¿Qué opina de la reciente subida de impuestos especiales del 10% a las bebidas espirituosas?
Nos ha afectado a todos. Se está produciendo una sustitución de la copa larga por la cerveza. Pero más que las marcas, el principal perjudicado está siendo el canal de hostelería. En los últimos cinco años han cerrado casi 50.000 puntos de venta. Muchos no han podido soportar la presión impositiva y la reducción de márgenes, que se han sumado a los efectos de medidas anteriores como la ley de prohibición de fumar en los locales o el carnet por puntos.
Poco a poco las marcas blancas van ganando cuota en los lineales de las bebidas espirituosas. ¿Cree que continuará siendo un sector marquista durante mucho tiempo?
Sigue siendo uno de los menos perjudicados por el avance de las marcas blancas. Sea por suerte o como resultado del trabajo y las inversiones de muchos años, lo cierto es que la mayoría de las categorías de bebidas alcohólicas de alta graduación tienen un brand call del 95%. Los consumidores piden marca. La categoría del vodka constituye la única excepción. Absolut lo logró hasta cierto punto pero no cuajo. Quizá es una bebida en la que se ha trabajado menos y que tiene, además, un carácter un tanto iniciático. Muchos jóvenes comienzan en el consumo de alcohol con el vodka, porque es sencillo de beber al no tener mucho sabor… y luego, normalmente, pasan a otro tipo de copas como el ron o la ginebra. En vodkas la cuota de la marca blanca ya es más del 50%, cuando en el resto de categorías no alcanza el 15%.
Creo que el pequeño avance de la marca blanca en el sector de las bebidas alcohólicas de alta graduación es únicamente producto de la crisis. A los españoles les encanta presumir delante de los demás. Compran marca blanca para consumir en casa, pero cuando salen fuera siguen prefiriendo las marcas comerciales. Es cierto que ahora ha crecido el consumo en casa, pero la tendencia se invertirá cuando la economía comience a remontar.
ESTRATEGIAS LOCALES
¿Se ocupa Varma de la comunicación de las marcas que distribuye?
Casi todas las campañas se hacen en España. En el caso de las marcas internacionales que tienen su propio brand owner trabajamos sobre una líneas de actuación previas bastante genéricas y relacionadas con el posicionamiento, el tipo de mensajes, etc. Pero actuamos localmente. Con Ron Barceló, todo el planteamiento estratégico es nuestro, pero incluso con Hendrick’s la publicidad es asunto de Varma.
La convocatoria de concursos publicitarios también es competencia nuestra. Actualmente contamos con McCann, en above the line, y DraftFCB, que se ocupa del below the line y también parte de above. Edelman es la agencia responsable de las relaciones públicas. También colaboramos con boutiques creativas para marcas menos conocidas pero no por ello menos importantes. En Varma siempre decimos que no hay marcas pequeñas.
Para nosotros es un orgullo haber conseguido situar a Ron Barceló como líder de su categoría, máxime teniendo en cuenta que somos una empresa española e independiente. Nuestra estrategia para Ron Barceló se centra en el consumidor y en todas las experiencias que le hacen sentirse partícipe del mundo de la marca. En la base de la comunicación de Ron Barceló está Desalia, el evento que tiene lugar desde hace siete años y que culmina en los meses de febrero con una fiesta que reúne a 5.000 personas en una playa de la República Dominicana.
¿Los vetos legislativos han convertido a las marcas de su sector en una especie de avanzadilla publicitaria?
Tampoco estamos excesivamente limitados. Solo nos está vetada la televisión para las bebidas de más de 20 grados. Pero es cierto que cada vez recurrimos menos a la denominada publicidad convencional. Ahora mismo centramos nuestros esfuerzos en la creación de experiencias, en la comunicación online y en reforzar presencia en el canal de alimentación. Ahora que hay más consumo dentro del hogar estamos cuidando especialmente la visibilidad en el punto de venta.
Es cierto que no puedes renunciar totalmente a la publicidad convencional porque es la que te proporcional el reconocimiento de marca. Mantienes un presupuesto pero ya no supone el grueso de tu mix de medios. El peso se ha desplazado hacia los eventos y las redes sociales. Antes el 50% del presupuesto iba a publicidad convencional. Ahora destinamos un 30%. El resto se distribuye en un 50% para eventos y un 20% para social media.
¿Qué están representando las redes sociales para el sector de las bebidas espirituosas?
La creación de contenidos es fundamental para las marcas de este sector pero queda mucho camino por recorrer. No creo que el consumidor esté todavía maduro para este tipo de relación. No obstante, en Varma estamos en ello desde hace tres años. Colaboran con nosotros un gran número de bloggers que ofrecen contenidos relevantes, nada intrusivos… citaré como ejemplo el trabajo de una bloggera que nos acaba de hacer, en formato de cómic, un manual de comportamiento para asistir a Desalia.
Respecto a los bloggers, creo que algunos están equivocándose el fichar por las marcas. Todavía hay muchos, sin embargo, que mantienen su independencia y una visión original. Estos son los que dan más credibilidad te aportan. En el momento en que todos cobren de las marcas se convertirán en un soporte publicitario convencional.
ANA EGIDO
