La adopción de inteligencia artificial (IA) en el marketing está transformando la estructura de trabajo de los anunciantes y redefiniendo su relación con las agencias, como muestra que un 83% de responsables de marketing confiese que reduciría su inversión en éstas si pudieran automatizar por completo la creación de contenido. Un 11% incluso afirma que dejaría de recurrir a ellas.
Son datos del informe Signal Report de Typeface que analiza el uso de la IA en el departamento de marketing tras entrevistar a más de 200 responsables. Entre las conclusiones a destacar, la tendencia entre los profesionales de reducir su inversión en las agencias a medida que avanzan en la automatización del proceso de creación de contenido.
Algo que ha ocurrido en el 73% de encuestados que han implementado con éxito agentes de IA, que les ha llevado a destinar menos partida a sus agencias para esta tarea. Además, un 53% de los líderes de marketing ha reorganizado o redefinido roles en sus equipos debido a la introducción de la IA, lo que sugiere, señalan en el informe, que las marcas están reformulando internamente las tareas que antes delegaban.
Un papel aún relevante, pero en transformación
A pesar de este escenario, las agencias siguen desempeñando funciones que la automatización no reemplaza fácilmente. Según datos de 10Fold citados por la consultora eMarketer, un 36% de los profesionales de marketing continúa acudiendo a las agencias para planificación de contenido, y un 62% confía en ellas para la gestión de medios de pago impulsados por IA.
La mitad de los encuestados recurre también a los servicios de agencia para optimizar motores de búsqueda generativa (GEO) y distribuir contenido en entornos digitales cada vez más dominados por algoritmos cambiantes. Estas funciones requieren una combinación de experiencia estratégica, gestión de datos y conocimiento técnico que las herramientas automatizadas aún no cubren por completo.
Desde la consultora advierten que las agencias que basan su propuesta exclusivamente en la producción de contenido se arriesgan a perder relevancia a medida que avanza la automatización. En cambio, aquellas que ayudan a sus clientes a integrar la IA en sus procesos, garantizar la calidad de los datos y alinear las estrategias con los equipos podrán mantener y reforzar su valor en el ecosistema publicitario.
Obstáculos en la adopción de la IA y la ejecución de campañas
Aunque el uso de la inteligencia artificial se extiende, su implementación efectiva sigue siendo un desafío. Más de la mitad de los líderes encuestados (61%) por Typeface reconoce que la IA se utiliza de forma individual y aislada, en lugar de integrarse en sistemas colaborativos. Esta fragmentación impide obtener beneficios plenos de la automatización.
Entre los principales problemas detectados, el informe señala que el 47% de los proyectos piloto de IA ha fracasado por falta de integración con tecnologías o procesos existentes. Además, el 72% de los encuestados coincide en que la calidad de los datos es determinante para el éxito de los agentes de IA, mientras que un 48% atribuye los fallos a la resistencia cultural o a la gestión del cambio dentro de las organizaciones.
En el terreno operativo, los equipos de marketing reconocen que dedican más de 15 horas semanales a tareas que podrían automatizarse, lo que reduce su tiempo para la planificación estratégica. También persisten dificultades en la ejecución de campañas multicanal, que sigue siendo lenta y fragmentada: el 69% de los responsables de marketing tarda entre tres y cuatro semanas en lanzar una nueva campaña, pese a que el 85% desearía hacerlo en menos de dos.
Finalmente, el estudio identifica un fenómeno extendido: los equipos atrapados en el llamado ‘purgatorio del piloto’, donde la experimentación con IA no llega a traducirse en transformaciones sostenibles. La falta de recursos técnicos, preocupaciones legales y ausencia de apoyo ejecutivo completan la lista de obstáculos que limitan la adopción plena de la inteligencia artificial en el marketing.
