Es en este momento cuando resulta de suma importancia para los anunciantes tener el mayor control posible sobre su inversión y es aquí donde nos surge la duda, ¿coste por ejemplar (CPE) o coste por mil (CPM)?
La diferencia entre ellos resulta notable, ya que son cifras muy distintas para aplicar al denominador de la misma fórmula. Sin embargo en tiempos donde se debe tener control absoluto sobre la inversión, es razonable pagar por el número de periódicos entregados en lugar de solamente tener en cuenta una audiencia media estimada en base a declaración, que puede variar considerablemente por efectos que no siempre están relacionados con los resultados reales del soporte.
Debemos además pensar que el mercado demanda información cada vez más actualizada, aquí el CPE parte con un punto de ventaja frente al CPM, ya que disponemos de datos de difusión contrastables mensualmente. En el lado opuesto, los datos de audiencia se actualizan cada cuatro meses en referencia a un periodo medio anual, tiempo suficiente para que la realidad difiera de la estimación.
Por todo ello, y para lograr acercarnos a la realidad de la forma más exacta posible, el CPM no puede ser única moneda de cambio a la hora de planificar un soporte, sino que debe también basarse en el CPE, logrando así una mejora constante en la distribución de la inversión.
En prensa escrita la audiencia y la difusión son dos variables de gran importancia, por lo que ninguna de ellas tendría que ser discriminada al planificar ya que ambas nos muestran el camino hacia la planificación inteligente.
Félix Sanz Justel es brand manager de ABC en el departamento de marketing
publicitario CMVocento.
