Sobre un mercado que tiende al inmovilismo y a la aceptación de normas más o menos estables, está empezando a caer el pedrisco del cambio, un auténtico terremoto que, desde la evolución de la tecnología, exige cambios en los modelos de negocio, servicios y formatos de comunicación publicitaria.
Todos los agentes ven la cosa como si los otros tuvieran que hacer muchos deberes antes de que les afecte a ellos. La Administración exige implicación, calidad de contenidos y adaptación técnica para cubrir frecuencias, espectros y territorios. Las cadenas le piden a la Administración tiempo, dinero, apoyo y flexibilidad. Las marcas no quieren introducir modelos nuevos que afecten a los sistemas de control y evaluación y las agencias de medios, muy ajustadas en estructuras y presupuestos, esperamos a ver cómo va la cosa para tomar posiciones.
Cuando los ratones discutían sobre el cascabel y el gato, el problema se basaba en la ejecución de la solución adoptada, no sobre el coste del cascabel. Pues bien, todos los problemas antes mencionados gravitan sobre un único culpable: el dinero.
La revolución propuesta cuesta dinero, cuesta equipos comerciales, adquisición de horas de programación, generación de modelos de investigación y una nueva nomenclatura; equipos tecnológicamente adaptados y muchas horas de trabajo que los diferentes agentes deben gastar para poder manejar un mundo cada vez más complejo.
No nos engañemos, que las copas de la fiesta hay que pagaras y por mucho que se discuta de quién partió la invitación, los costes son altos y mientras el retorno no esté claro, las inversiones se lo seguirán pensando.
Mientras tanto, la nave va. Ya veremos lo que pasa.
(*) Juan Manuel Beltrán es director de compra en Mediacom.
