No sé si se acuerdan del programa de TVE Juego de niños, un concurso en el que los participantes, una pareja de adultos, tenían que adivinar una palabra mediante las pistas que les daban un grupo de niños. La chispa surgía porque los niños desconocían el significado de los términos que les proponían, propias del lenguaje de los adultos. La imaginación infantil dotaba a las explicaciones de un tono hilarante, entre surrealista e inocente, que hacía reír a toda la familia.
Shackleton ha recuperado la fórmula y la ha empleado, a su manera, en la campaña de promoción de la próxima edición de los Premios Imán, que organiza cada año la Federación Española de Comercio Electrónico y Marketing Directo (Fecemd). Bajo el lema ¡Y la madre que te parió!, la agencia ha rodado nueve vídeos protagonizados por mujeres de mediana edad que, en parejas de dos, como la Guardia Civil, y enfundadas en su papel de madres, intentan definir nueve términos propios de la jerga publicitaria, tales como briefing, director de arte, directora de cuentas, Premios Imán, trucho, viral, etc. El resultado, enternecedor y divertido.
Pero ¿cómo surge una idea en apariencia tan peregrina y, lo que es más importante, cómo encaja en una campaña para promover la inscripción de piezas a un festival publicitario?
MUNDO DESCONOCIDO. Nacho Guilló, director creativo de Shackleton Ad, nos lo explica por teléfono: “Surge de la siguiente reflexión. Los premios son muy importantes para los publicitarios y tienen mucho prestigio entre los colegas de profesión. Sin embargo, para la gente de la calle no significan nada, porque no conocen el mundo de la publicidad. Nuestros amigos y familiares no pueden estar orgullosos de nosotros porque ni siquiera saben a qué nos dedicamos. De ahí surgió la idea de utilizar a las madres como estereotipo de todas esas personas que, por mucho que se lo expliques, nunca entenderán lo que es un briefing, un trucho o una PPM (sic). Porque, por muchos premios que ganes, es imposible que tu madre esté orgullosa de ti si no sabe lo que haces”.
Las señoras que participan en los
vídeos fueron seleccionadas por la empresa La Lunares Casting. “Al principio pensamos en contratar actrices, pero desechamos la idea y optamos por trabajar con madres reales, algo así como el programa de niños que había antes en la tele”.
BUENAS PAREJAS. De las treinta y pico candidatas que se presentaron a las pruebas se escogieron no a las más graciosas u ocurrentes, sino a las que hacían buena pareja. Los comentarios son en su mayoría originales y espontáneos, aunque hay algunas ideas sugeridas. “No les dimos guiones, pero sí que teníamos preparadas diferentes respuestas por si alguna se quedaba en blanco durante el rodaje y resultaba demasiado parca en sus comentarios”, comenta Guilló. Los vídeos se rodaron en un día, en la propia agencia, y se integraron en la campaña, de la que constituyen tan sólo una parte.
La participación de las madres no se agota en el concepto de la campaña. La agencia ha querido “estirar la idea” y desarrollarla al máximo. Por eso han propuesto dos iniciativas novedosas que destacan el papel de las madres, esta vez sí, de los publicitarios: añadir en la ficha técnica de las campañas premiadas el nombre de las madres de los integrantes del equipo (director de arte: Fulanito; madre del director de arte: Zutanita) e invitar a las madres a recoger el premio con sus hijos.
La web www.lamadrequetepario.com salió al aire el jueves 5 de marzo. Siete días después había recibido 9.214 visitas, lo que supone un total 18.823 páginas vistas. Y en el canal Youtube creado para la ocasión (www.youtube.com/user/premiosiman09) las reproducciones de los vídeos, hasta el 12 de marzo, ascendían a 11.190.
Las películas se pueden ver en el sitio www.lamadrequetepario.com. No se las pierdan.
