Una década después, el panorama digital se ha hecho más complejo en cuanto a las posibilidades y al número y tipo de canales que han aparecido. Los smartphones posibilitan una integración Internet-teléfono-redes-e-mail que nunca antes se había producido. Pero no es la única: el e-mail está presente de una manera fundamental en las redes sociales, por ejemplo. Esto significa que esta convergencia digital no es únicamente de un canal con otro, sino que existen diferentes combinaciones.
Para conocer la importancia que tiene el e-mail marketing como denominador común de todas estas combinaciones, la primavera del año pasado hicimos un estudio junto con YouGov. Encuestamos a 6.441 usuarios en España, el Reino Unido, Francia, Alemania y Holanda para saber cómo se comportan ante mensajes de e-mail, SMS y medios sociales.
Las conclusiones principales son las siguientes:
• Los consumidores de todos los países encuestados que tienen un teléfono móvil se muestran más receptivos a los mensajes SMS que confirman una compra o cita (50 %) o una fecha de entrega (56%).
• Las razones principales para seguir a las marcas en los sitios de medios sociales son: enterarse de ventas y ofertas especiales (24%), escuchar las experiencias o críticas de otros usuarios (23%) y obtener información sobre productos y servicios al cliente (20%).
• Uno de cada tres (32%) consumidores menores de 35 años “siguen” o son “amigos” de la compañía para la que trabajan en los sitios de medios sociales.
• El 48 % de los consumidores responderían a una oferta de descuento por e-mail de un producto que han buscado online recientemente.
• Una cuarta parte (25%) de las personas menores de 35 años respondería a un aviso por e-mail de un carrito de la compra online que hayan abandonado.
• Dos de cada tres consumidores (66%) desea que las marcas les pregunten qué canal prefieren antes de comunicar con ellos.
A continuación destacamos algunas conclusiones por cada uno canal analizado.
Correo electrónico. Los mensajes más aceptados en comunicaciones por e-mail son los que contienen ofertas descuento de productos buscados recientemente (48%) y los recordatorios de carros de compra en línea abandonados (21%). El e-mail es el canal más versátil, y el más adecuado para ofrecer información promocional, pero es necesario personalizarlo.
SMS. Los mensajes SMS más aceptados son: la confirmación de fechas de entrega de compras (56%), la confirmación de compras o citas (50%) y las promociones de última hora (24%). El usuario acepta mejor los SMS que tienen que ver con alguna acción que ha llevado a cabo en el pasado, en lugar de mensajes promocionales. Es el canal más personal, y es importante tenerlo en cuenta. Además, se integra perfectamente con el e-mail.
Redes sociales. Los mensajes mejor aceptados en este canal son las ofertas especiales (24%) y las experiencias o críticas de otros usuarios (23%). En el primer caso, se pueden anunciar por correo electrónico y desarrollarse en el perfil del anunciante en la red social. Y en el segundo, se pueden incluir iconos de las redes sociales en los mensajes de correo de tal forma que, al hacer clic, la información se pegue automáticamente en la página del usuario, que se convierte así en prescriptor ante todos sus amigos.
Los consumidores son receptivos a las comunicaciones de las marcas a través del correo, mensajes SMS y medios sociales, siempre que los mensajes se adapten a las características del canal y a las necesidades del cliente. También es muy importante supervisar la frecuencia de la comunicación, sobre todo a raíz del aumento del volumen de los mensajes SMS y de correo electrónico.
El estudio completo se puede descargar en www.experian-cheetahmail.es.
Benito Marín (<a class=enlace style=font-size:100%; href=mailto:benito .marin@experian.com >benito.marin@experian.com), director de marketing de Experian CheetahMail.
