Hablar de tendencias sigue siendo algo reservado en España para el mundo de la moda y los garitos del momento. Elisabet Roselló Román, profesora de innovación y nuevas tendencias en Foxize, hace un análisis de los cambios que están en curso en el entorno de un sector que impacta, entre otros, en los hábitos de consumo y que toda compañía debe ir revisando, más ahora que vivimos en un mundo en constante cambio e incertidumbre.
En España y parte de Latinoamérica lo conocemos como Coolhunting. Entre los profesionales del ámbito se dice que es un nombre maldito: entre ellos (nosotros) se busca evitar a toda costa y se habla de “analistas de tendencias”. Maldito por la imagen disonante a la realidad y valor de la profesión, respecto a la imagen que transmite el término (“cazadores de lo cool o guai”).
Mientras, en EEUU y Europa, el mismo nombre ha sido olvidado y se habla de “trends analyst” (a veces confundido con un analista de mercados tradicional), o “trend watcher” entre otros para referirse a un conjunto de prácticas de análisis entre la investigación de mercado, el análisis etnográfico y de experiencia de usuario, la inteligencia competitiva y la innovación creativa. Incluso poniendo un pie en la prospectiva estratégica o strategic foresight. Allí donde no llegan los sensores ni las herramientas analíticas del Big Data, ni donde llegan las plataformas a la hora de interrelacionar datos aparentemente inconexos de una realidad emergente y compleja como la social del siglo XXI.
La información que se extrae tanto puede nutrir un departamento de marketing de una empresa (por poner un sector cualquiera, de la alimentación), colaborar a formar una mejor imagen de las transformaciones del entorno de una administración pública para preparar una buena estrategia que se anticipe, como puede guiar un proceso de innovación lleno de nuevas ideas.
Lejos de la imagen arquetípica del “coolhunter”, la investigación y análisis de tendencias toma diversas estrategias de investigación en función del sector y objetivos a los que se dirige, que van desde las mencionadas (etnografía, Design Thinking y análisis cualitativo, investigación de mercado cualitativa) hasta el desarrollo de talleres creativos para aterrizar las tendencias en soluciones e innovaciones.
Así pues, es un campo muy estratégico para aportar información de valor, con metodologías que pueden incorporarse (recomendablemente) en el día a día de cualquier organización, grande o pequeña, sorprendentemente desconocida fuera del sector de la moda. Aunque esto está cambiando en los últimos años…
Sobre la autora
Elisabet Roselló Román es investigadora en el grupo de investigación Dimmons del Internet Interdisciplinary Institute (IN3) de la Universitat Oberta de Catalunya. Ha trabajado como analista de tendencias, investigadora social-cultural con hincapié en la experiencia de usuario de servicios. Licenciada en Historia por la Universitat de Barcelona, actualmente está estudiando el Máster en Gestión Estratégica de la Información y el Conocimiento para las Organizaciones de la UOC.
Curso de Elisabet Roselló Román en Barcelona:
23/02/2018: Investigación de tendencias: Metodologías ágiles para el desarrollo estratégico: muchas empresas punteras en innovación aplican la investigación y el análisis de tendencias para alcanzar sus objetivos estratégicos. Son empresas que saben que este tipo de investigación permite identificar vínculos entre comportamientos sociales y de consumo, detectar conexiones con otros sectores e incluso anticiparse ante cambios políticos y culturales importantes. ¿Cómo lo hacen? Descúbrelo en este curso.
