La proximidad, el canal online, la innovación, la publicidad, promociones que se adapten a la nueva situación, así como realizar un seguimiento continuo del corto plazo será vital durante el Post-Confinamiento para las marcas.
Según un informe de la consultora Kantar, que examina la situación, ante una posible crisis post coronavirus. El estudio, presentado en un webinar, analiza las tendencias de gran consumo (alimentos y productos de limpieza) en las últimas semanas de confinamiento debido al coronavirus y presenta un perfil del consumidor ante una previsible recesión, en comparación con la crisis 2008-2013.
Una de las conclusiones que se puede sacar del informe es que los consumidores españoles de alimentos y de productos de higiene son más “viejos”, más digitales y viven en hogares con menos personas que en la crisis económica de 2008.
Hace unos meses atrás, el consumidor era más sostenible, más «bio» y más deportista, pero cuando comenzó la crisis del COVID-19 vimos como se olvidaba de todo eso y volvía a lo más básico. Pero a lo largo del confinamiento hemos visto cómo el gasto en gran consumo crecía a doble dígito, caídas en la frecuencia de compra con tickets en máximos históricos, el auge de los canales de proximidad y online, y la mutación de cestas de primerísima necesidad hacia cestas predominantemente de indulgencia.
Pero si las personas han sido capaces de adaptarse rápidamente a un entorno extraordinario, ¿cómo será el nuevo cambio que vendrá con el progresivo relajamiento de las medidas de confinamiento?
Ahora el consumidor está en casa y por ello ha aumentado un 25% sus ocasiones de consumo en el hogar. «El picoteo» se dispara un 50% y se presenta como una gran oportunidad para muchas marcas y también vemos como el consumidor es más “cocinitas”.
En definitiva estamos comprando más, pero también diferente. Y es que una de las principales diferencias con la crisis de 2008 que posiblemente nos encontremos es que el consumidor español ha reducido un 11% la visita a tienda, pero se compensa con un aumento del 37% en el tiket medio.
Lo que se traduce en un incremento de las compras de alimentación, que según Kantar, crecerán a «doble dígito» en mayo, hasta un 23% respecto a mismo mes de 2019, con una horquilla desde el 10% y hasta el 33%, según los distintos escenarios de «desescalada».
Pero es previsible que a la pandemia suceda una crisis económica, y si se confirman las previsiones del Fondo Monetario Internacional (FMI),que apuntan a una caída de la economía española del 8% y del empleo del 20,8% este año, las compras de gran consumo bajarán un 3% a final de 2020, según Kantar.
Claves del Post-confinamiento
Una de las cosas que se pudieron aprender de la pasada crisis, es que cuando las perspectivas son sobrias somos más cautos y reducimos el consumo social y lo llevamos a casa. Por eso se espera un aumento de productos como pueden ser las pizzas o las cervezas ,pero también más placenteros como cafés de más calidad o infusiones.
Otra de las tendencias que vemos es que prima la desinfección contra la estética, que para algunas marcas puede suponer un problema, por ejemplo para las marcas de maquillaje, pero para otros por el contrario, puede transformarse en un beneficio. Vemos que dejamos de ir a la peluquería pero no dejamos de cuidarnos el cabello, únicamente trasladamos esos cuidados al hogar. Es por eso que ya se está viendo un repunte de tintes o productos para el cuidado capilar.
Por otro lado, la proximidad gana valor, “se ha acelerado una tendencia que ya veíamos”. Día tras su apuesta ha conseguido una gran recuperación, pero sin duda los grandes ganadores han sido los supermercados regionales y «los supermercados más grandes sufrirán el distanciamiento social».
El canal online supera sus principales barreras
Por otra parte y «casi sin darnos cuenta, nos hemos vuelto digitales», puesto que en un 91% de los hogares se usa Internet, según ha señalado el director de servicio al cliente de España y Portugal de Kantar, Carlos Cotos. Además, el canal online ha conseguido superar dos de sus principales barreras: los mayores de 65 y los productos frescos.
Otra de las características que vimos que funcionó en pasadas crisis es la adaptación de productos a un formato y un precio más reducido, precios redondos de uno o dos euros para ajuntarse más al precio y así a la vez reducir el desperdicio.
Por otro lado, en el post-confinamiento también se espera un aumento de las MDD. “Las marcas del distribuidor crecen cuando peor va a la encomia” es por ello que se espera un aumento de estas. Pero desde Kantar quieren matizar que ese crecimiento “tiene nombre y apellidos” ya que el 69% del crecimiento de la MDD entre 2009 y 2013 pertenece a Mercadona.
Contacto con los consumidores
Desde el punto de vista del fabricante, desde Kantar señalan que es fundamental aprovechar el contacto con los consumidores. “Es una realidad que en 2008 apostar por la publicidad fue una apuesta ganadora». Es por ello que desde Knatar señalan que si dio sus frutos en el pasado, ahora será incluso más efectiva ya que durante el confinamiento ha aumentado la exposición tanto en internet como en la televisión.
Otro factor clave para el post confinamiento es la innovación. En 2008 aquellas marcas que innovaron más que sus competidores aumentaron 4,4 puntos, pero desde Kantar señalan la importancia de adaptar la innovación a las nuevas circunstancias.
