En la decimoprimera entrega de la serie “La nueva era del branding. Claves para la gestión estratégica de marca” , Aurea Galindo, vocal de la junta directiva de Aebrand, nos recuerda que » la construcción de una marca sin una guía clara puede terminar tambaleando un esfuerzo desordenado de años, cuando menos lo esperemos.»
La integración es un concepto al que venimos dándole una importancia creciente en los últimos años. La integración social es importante para alcanzar juntos unos objetivos comunes y beneficiosos para todos. La integración tecnológica permite que con una misma tarjeta podamos acceder al metro, al autobús y al tren, o que con un mismo dispositivo podamos llamar, chatear, hacer fotos e incluso pagar. Como ya se sabe que la unión hace la fuerza, la integración adquiere cada vez más relevancia también en el ámbito de la gestión empresarial. Y si hay una herramienta estratégica que sea al mismo tiempo poderosa e integradora para las compañías, esa es la marca.
Entendemos la marca como un conjunto de significados capaces de impactar de forma positiva en el negocio, aumentando su valor y protegiendo e impulsando su competitividad. Desde esta perspectiva, la gestión de marca cobra una importancia incluso mayor a la de la creación de la misma. Vemos compañías como Pepephone o ING Direct que siguen poniendo de manifiesto la realidad de que el éxito de una marca lo garantiza más su gestión, que su creación.
Pero ¿cómo gestionamos una marca? ¿Cómo incrementamos el valor de nuestra empresa? Las consultoras de marca, mediante el servicio de brand guardianship, ayudamos a nuestros clientes en el proceso empezando por detectar sus KPI (key performance indicators), aquellos indicadores capaces de monitorizar los aspectos tangibles e intangibles más importantes de la compañía, de cara a la consecución de sus objetivos. Debemos seleccionar un número suficiente, pero manejable, que variará en función de la organización, pero que contará al menos con los dos básicos de importancia trasversal a cualquier compañía, categoría y sector.
El primero y fundamental es el indicador de los clientes. El indicador brillará verde, amarillo o rojo según si la percepción que tengan de nosotros se ajusta totalmente, no del todo o para nada, a los significados que queremos proyectar. Estos significados se habrán establecido previamente en la fase de creación o evolución de marca y corresponden a aspectos funcionales como la calidad, la capacidad de respuesta, la amplitud de la oferta, la rapidez, la flexibilidad o el grado de innovación, y a aspectos emocionales como la confianza, la afinidad, la responsabilidad, la empatía, el agrado o el orgullo de pertenencia, por poner unos ejemplos. A su vez, estos aspectos se habrán seleccionado según la realidad y ambición de la compañía, el entorno competitivo actual y potencial, y las necesidades y deseos de los clientes en el momento de la creación o evolución de marca.
Y el segundo, seguramente la base más sólida para posibilitar el primero, son las finanzas. De nuevo, el indicador lucirá verde, amarillo o rojo según si estamos manejando nuestras finanzas de manera más, menos o nada eficiente. La información que aportan los datos financieros es fundamental para cualquier empresa, pero como decimos, no debemos perder de vista que son un medio para un fin: los clientes, nuestros jueces finales que terminarán determinando si creceremos o por el contrario, dejaremos de existir. Ya en 1992, Robert Kaplan y David Norton reivindicaron la importancia cada vez mayor de otras facetas de la empresa, tal vez menos evidentes, pero con un impacto igual o mayor en el negocio.
Precisamente fueron Kaplan y Norton quienes introdujeron uno de los primeros y más conocidos sistemas de gestión integral al que llamaron Cuadro de Mando Integral (CMI). Una herramienta visual, actualizada y accesible para todos los empleados que permitía hacer un seguimiento de los indicadores más importantes de la empresa para detectar desviaciones y así poder ir ajustando la estrategia y asegurar el cumplimiento de los objetivos establecidos. El sistema establece, asimismo, que los indicadores deben revisarse cada dos o tres años, cambiándolos, evolucionándolos, eliminándolos o aumentando su número.
El brand guardianship toma los aprendizajes de sistemas como este que permiten gestionar todos los aspectos de la empresa desde una perspectiva no solo integral, sino centrada en el cliente, así como a la relación actual y potencial con él. Enfocando la gestión de nuestra empresa desde una perspectiva de gestión integral de branding alinearemos las iniciativas de todos y cada uno de nuestros empleados y áreas para conseguir ir todos a una, en una misma dirección, trabajando juntos con una visión estimulante y compartida, en pro del cliente. Sabremos qué está on brand 1 y construye, o que está off brand 2 y debe reconducirse porque destruye. Aprenderemos y desarrollaremos nuestro negocio tanto a corto plazo, facilitando las decisiones diarias, como a largo, encauzando la reflexión sobre los objetivos empresariales y nuestras oportunidades en el mercado. Y al mismo tiempo, trasmitiremos esos significados únicos y relevantes a nuestro cliente para continuar estrechando los vínculos con él ahora y en el futuro.
El cliente es el protagonista más determinante de toda compañía. Por ello necesitamos una herramienta de gestión integral y enfocada a él que corrija o valide nuestras acciones y estrategias, guiando nuestras decisiones y arrojando luz sobre la reflexión a futuro. Por ello necesitamos un brand guardianship objetivo y continuado, ya sea interno, o externo a la compañía. Porque la construcción de una marca sin una guía clara puede terminar tambaleando un esfuerzo desordenado de años, cuando menos lo esperemos.
Construir una marca es una cosa, y hacerlo en el sentido adecuado, es otra muy distinta.
NOTAS:
- On brand: la marca cumple con los criterios de filtro establecidos.
- Off brand: la marca no cumple con los criterios mínimos establecidos, lo que requiere un point to action, una acción de mejora para estar on brand.
Aurea Galindo, vocal de la Junta Directiva de Aebrand
