Todos ellos trasladaron al mercado su visión actualizada del nuevo panorama audiovisual: rol de cada player, novedades y soluciones en un entorno cada vez más complejo y fragmentado. Un entorno en el que la tecnología y el data juegan un papel fundamental, ya que permiten la digitalización de la televisión y el desarrollo de productos que permiten optimizar la inversión.
– Javier Andrés, director de marketing de Atresmedia Publicidad, expuso su visión de la televisión del futuro: una televisión 100% digital, en un mercado audiovisual (a diferencia del actual televisivo, y desactualizado en su opinión) y con unos medidores actualizados, donde cambiaremos los GRPs a Contactos, las Audiencias Medias a Audiencias Acumuladas, y el Coste por GRP a CPM (Coste por Mil) o CPV (coste por visualización). Abogó además por un entorno legal igualitario, con los mismos límites y reglas para todos. Considera en cualquier caso que, aunque aumente el consumo en otros dispositivos, la televisión (gran pantalla), seguirá siendo protagonista, y que los operadores de Televisión serán los baluartes de los contenidos de calidad, entorno seguro de contenido local, de consumo masivo, con gran poder de convocatoria y grupal-familiar. Para las marcas, en su opinión, es clave la garantía de brand safe que aportan las televisiones. Anticipa un inventario audiovisual unificado en Televisión, con un creciente peso de la publicidad addressable y frecuencias controladas, formatos interactivos y desarrollo del T-Commerce, automatización de procesos, y llegada a la televisión de nuevos anunciantes, locales y digitales, gracias a las posibilidades de segmentación. Finalmente, defendió una medición crossmedia del mercado, una fuente única, transparente y auditada.
– Alfonso Pérez, director comercial de Medios Digitales de Publiespaña (Mediaset), hizo un repaso por los acontecimientos más relevantes del entorno audiovisual en los últimos años para concluir que la Televisión, a pesar de todos los presagios, atraviesa su mejor momento, y donde el contenido juega un papel crítico, que nace en la televisión pero tiene gran capacidad de difusión en otros soportes y dispositivos, considerándolo también consumo televisivo. En su opinión, una de las grandes fortalezas de los grupos editoriales, a diferencia de otros entornos audiovisuales, es el brand safety. En relación al consumo audiovisual, éste sigue siendo mayoritariamente televisivo (el 82%). Por último, expuso un ejemplo de creación de segmentos a partir de Data que genera la televisión conectada para impactar a los light tv viewers y ser más eficientes en la construcción de coberturas.
– Mercedes Blánquez, gerente de Marketing, Desarrollo de Negocio y Capacidades de Publicidad de Movistar+, expuso los grandes cambios que ha experimentado la Televisión en los últimos años, desde las posibilidades de consumo a través de diferentes dispositivos y plataformas, dentro y fuera del hogar, con la consiguiente fragmentación, hasta los avances en los servicios y funcionalidades para facilitar el consumo del usuario. También abogó por una medición única. En cuanto a la aportación del medio en este nuevo contexto, defendió un entorno seguro, visibilidad, escucha, credibilidad, confianza, engagement y diferenciación como elementos clave. Un modelo publicitario en el que destacó las posibilidades de optimizar gracias a la segmentación; la calidad del contexto televisivo gracias al brand safety, al contenido local, a la diferenciación y a la capacidad de generar engagement; y a la calidad del impacto publicitario, con un entorno de baja saturación, bloques cortos y publicidad addressable.
– Elena Cadavieco, head of Youtube de España y Portugal, y Harry Walker, head of media de Google de España y Portugal, expusieron el rol de Youtube y Google en este nuevo entorno audiovisual, donde, en su opinión, Youtube juega un papel relevante gracias al porcentaje de consumo y al alcance que obtiene, en especial en determinados segmentos de la población. Además, mostraron las capacidades de segmentación que tienen Google, lo que permite mejorar los resultados de las campañas de publicidad. En este nuevo ecosistema audiovisual, Youtube aporta gran variedad de contenidos, tiene gran alcance, y se consume cada vez más en pantalla grande. Reach, logaritmos y data, contenido para todos y de calidad son sus principales bazas.
– Remi- Boudard, head of Iberia de Xandr, repasó los principales indicadores de Televisión Conectada en España, y destacó las grandes ventajas de la CTV en el nuevo ecosistema audiovisual: Convergencia (TV y digital), Addressability (impactar a personas, no a dispositivos) y Eficiencia (rentabilidad de este nuevo canal CTV). El entorno de Connected TV ofrece diversas ventajas para los anunciantes, a los que se suman los beneficios de la compra programática, como el control y la transparencia en tiempo real, la centralización para controlar frecuencias, un Marketplace exclusivo para CTV, o la medición de audiencias.
– Orlando Gutiérrez, PMX audiovisual lead de Publicis Groupe, anunció la creación en el grupo de una unidad, PMX Lift, especializada en el nuevo entorno audiovisual y que tiene como objetivos liderar la transformación de la Televisión, ordenar y dotar de sentido el nuevo ecosistema y sus posibilidades, el conocimiento y la creación de producto, y la elaboración de estrategias adecuadas para el máximo a las nuevas oportunidades que ofrece el nuevo entorno. Una estrategia que definió en tres ejes. Por un lado, elaborar el plan audiovisual adecuado para cada marca teniendo en cuenta los nuevos touchpoints, players y soluciones en Connected TV para ser más eficaces (impactar a audiencias relevantes), eficientes (reducir el coste por punto de cobertura) y relevantes (ganar notoriedad). En segundo lugar, transformar la ingente cantidad de datos que ofrece el entorno CTV en una estrategia de datos adaptada a cada marca, para lo cual cuenta con la colaboración del conocimiento, inteligencia y capacidades de ERIS, la unidad de Data del grupo Publicis. Y, por último, soluciones de medición de campaña para el nuevo entorno: una solución propia, TVBoost, capaz de medir la cobertura de campañas de TV cuando se combina TV lineal y conectada, en televisión y en otros dispositivos; y un partnership con Fluzo, una de las principales empresas de medición con capacidad Single Source para medir los resultados de las campañas crossdevice.
