También a juicio de las agencias, que decidieron reducir sustancialmente los delegados e inscripciones: casi un 20% menos de inscripciones que el año anterior, y un 23% menos en el caso de los países latinoamericanos. El idioma portugués casi desaparece, al bajar la participación de Brasil y Portugal casi un 75%. El resultado es un panorama preocupante, que invita a reflexionar si se trata de algo coyuntural provocado por la crisis, o es algo mucho más profundo y estructural, y la crisis es un factor más que profundiza y agudiza el problema.
Pienso que estamos mucho más ante la segunda situación, y si no se toman decisiones drásticas podemos encontrarnos ante los comienzos de una decadencia que quizás ni siquiera se alargaría mucho. Los festivales publicitarios comienzan hace más de medio siglo, y el modelo no ha cambiado apenas desde entonces, más allá de ir abriendo su mercado hacia más países, medios o técnicas de comunicación. Poder ver en pocos días una selección de la mejor publicidad de un país, región mundial o incluso de todo el mundo tenía su sentido y lógica, como lo tenía Eurovisión o la OTI. Los buenos creativos tenían la necesidad y obligación de asistir y absorber todas las novedades de las que se podía aprender. Ir a un buen festival permitía ver muchas cosas que no se habían visto antes, poder sorprenderte y comentar las nuevas tendencias e ideas. Hoy día estamos a un clic de ver cualquier cosa hecha en cualquier parte del mundo casi en el mismo momento en que se está produciendo, y las grandes sorpresas surgen cada vez más de particulares ajenos a las grandes agencias, marcas y redes de comunicación. Y, por supuesto, estas novedades no compiten ni participan en los festivales.
Nada que rascar. Al tiempo el jurado, para “mantener un alto nivel” decidió cargarse el palmarés, dejando desiertos todos los grandes premios clásicos: Televisión, Revistas, Radio, Exterior, Digital, Diseño y Salud. Si se pretende ser “la referencia de la publicidad latina”, como dijo al parecer un jurado, transmitir el mensaje de que en toda Latinoamérica no hay apenas campañas que valgan la pena en ninguno de los grandes medios parece bastante incongruente. Dejo aparte esa campaña de donación de órganos de un club de futbol que aumentó las donaciones “en todo Brasil” un 54%: o antes no donaba nadie, o no lo entiendo, sinceramente.
La encrucijada. No hay solución fácil, o al menos yo no la veo, pero parece evidente que es preciso un cambio profundo en el modelo si se quiere afrontar el futuro con esperanza y que El Sol siga siendo un festival útil para la publicidad y la comunicación latina. Pues de mantenerse así parece abocado a dejar de ser un referente, por mucho que duela.
Por tanto… Cambiando radicalmente de tercio, la iglesia católica hace un año más su campaña para que Hacienda recaude el dinero que ella no consigue directamente que le aporten sus fieles en sus templos. Usa de nuevo el lema “Por tantos” para que se ponga la crucecita en su casilla. ¿No sería más lógico que usase “¡Por Dios!”?.
Campoflío. Apenas unos meses después del casposo currículum typical Spanish elaborado por Fofito con la melodía de Suspiros de España, el máximo accionista de Campofrío pasa a ser la multinacional china Shuanghui International Holdings. La conclusión de la campaña parece clara, ¡qué buenos son los españoles que hasta los compran los chinos!
Sorpresa concursal. Otro tema eterno, los concursos de la administración, que tiene a mal traer a las agencias por sus condiciones. Como las de Aena, en el que el adjudicatario “no cobrará importe alguno en concepto de comisión de agencia” y deberá ofertar un descuento “como mínimo del 50 por ciento sobre el precio de tarifa”. En otro piden un aval enorme y que la agencia creativa tenga más de cien empleados, para un importe de menos de 400.000 euros. La administración no sólo ha reducido drásticamente su inversión, sino que además sigue decidiéndola de una forma que suena cuanto menos irregular.