Primero nos acostumbramos a ver perder su nombre a los equipos de muchos deportes como el ciclismo, la fórmula 1 o el baloncesto para convertirse en marcas que, en bastantes casos, ni siquiera mostraron la mínima vinculación o interés por la actividad patrocinada, pues bastaba un escándalo o simplemente no alcanzar los resultados esperados para escapar. Luego llegaron los teatros y auditorios. Ahora el metro madrileño, sin que se vea una estrategia clara y planificada más allá de recaudar dinero cómo y dónde se pueda, decide vender los nombres de sus estaciones a las marcas. Ni siquiera se plantea la posible continuidad, pues el patrocinio es sólo por un mes, ni se ha dado a conocer lo pagado por Samsung. Lógicamente, y al ser la primera vez que ocurre, sea lo que haya pagado la marca coreana casi seguro le resultará rentable, dado el impacto de la noticia en los medios. Pero si la acción se extiende ya no será noticia o lo será en mucha menor medida, y tampoco habrá tanta diferencia entre empapelar el metro con una marca o poner su nombre a la estación.
Implicación? La mínima. Lo extraño es cómo se ha pervertido el concepto de patrocinio, técnica que en teoría muestra la implicación de un anunciante con un evento, sus protagonistas, o una actividad que pueda interesar a determinado público. Inicialmente los programas patrocinados de radio y televisión incluso eran producidos por los anunciantes, y el público podía estar agradecido a determinada marca que se los ofrecía. El patrocinio actual tiene cada vez más semejanzas a la publicidad estática, y pienso que así lo asume la mayoría de la gente: una marca ha comprado un espacio para poner su logotipo, y le da exactamente igual la actividad, evento o programa que sea donde aparezca siempre que llegue a un público lo más amplio posible. Cuando hace unos años Nike empapeló toda una estación de metro en la Ciudad Universitaria de Madrid tenía un concepto y mensaje claros, pues formaba parte de una campaña para promocionar el deporte entre las mujeres. Y no tuvo que comprar el nombre de la estación. Ahora lo único que aporta Samsung a los madrileños es el dinero que haya pagado, y ni eso se sabe, porque lo único que ha logrado en Sol es una enorme publicidad en medios, y para el viajero sólo puede proporcionarle confusión. Apunto dos posibilidades: que sea una simple moda pasajera, cuando otras marcas comprueben que el impacto es muy inferior al esperado y, se supone, al dinero pagado por él; o que, a pesar de todo, la red de metro se convierta en un galimatías de nombres y marcas que cambian periódicamente a cambio de unos ingresos que posiblemente ni siquiera sean muy elevados, pues ya se sabe que cuando algo no es exclusivo vale mucho menos.
Parando cantadas. Parece que no hay seguro que no se anuncie cantando, y Groupama sigue empeñada en que los cánticos los entonen los porteros. Así, Pepe Reina ha sustituido a Casillas, y como todavía queda una buena lista luego podrá venir Valdés y muchos más.
Fichaje estrella. Sin duda la gran sorpresa de los últimos tiempos es la incorporación de José Manuel Pardo como consejero y asesor del presidente a McCann Erickson. Es alguien que no necesita demostrar nada en el sector, tras su larga y casi siempre exitosa trayectoria en Arge y posteriormente Publicis. Y que, aunque la crisis afecta a todos, no creo que tampoco esté motivado perentoriamente por necesidades económicas. Aunque todo son suposiciones, tras los descalabros de Opel y Nestlé es de suponer que McCann sí que precisa reforzar su cartera de clientes para afrontar los próximos tiempos. Y la experiencia-relaciones-contactos de Pardo hacen pensar que su entrada en McCann es sólo la primera de las noticias bomba que puede protagonizar.
El peor anuncio del año. Hace muchos años que los periodistas publicitarios dejamos morir los Premios Melón a las peores campañas y sucesos publicitarios, quizás desbordados ante la enorme mediocridad reinante. Pero FACUA-Consumidores en Acción ha decidido destacar los cinco anuncios que pudieran merecer el galardón de peor anuncio del año: el de Activia de Danone, el del AppleCare Protection Plan de Apple, el de la tarifa de la (supuesta) tranquilidad de Endesa, el de la publicidad comparativa de Metro de Madrid y el de la pseudoasamblea de Movistar. Claro que, cuando este tipo de premios se intentan dar en serio y tratando de cambiar algo, seguramente no se llega a otro sitio que a la frustración. Y eso que los cinco, y muchos más, merecen esta mención.
