Desde el 2007, los diarios han perdido el 49% de la publicidad que tenían, cayendo de 1.894 a 967 millones de euros.
El porcentaje es casi igual que el 49,7% que han perdido los dominicales, de 133 a 67 millones. Las revistas han bajado el 47,2% su inversión, de 721 a 381 millones. La televisión no está mucho mejor, cayendo un 35,5%, de 3.468 a 2.237 millones. La radio baja un 32,8%, de 678 a 524 millones. Y exterior ha visto reducirse sus ingresos publicitarios un 29,3%, de 568 a 402 millones. El crecimiento de Internet, un 86% desde ese 2007 precrisis, de 482 a 899 millones de euros, en cifras absolutas es bastante menos de la mitad que la inversión perdida por diarios, que junto a revistas son los dos grandes medios más afectados por la crisis.
Internet mató a la estrella de la prensa. En 1979 los Buggles se hicieron populares en medio mundo con sólo una canción, Video killed the radio star. No fue así, pues la MTV y otras cadenas musicales cambiaron el panorama, pero las radios musicales han seguido teniendo grandes audiencias y publicidad. También se ha escrito mucho que nunca en la historia un nuevo medio ha matado a sus predecesores. Pero lo que está claro es que la inversión publicitaria que está yendo a Internet procede básicamente de la prensa: diarios, revistas y dominicales. Basta con comparar la tarta publicitaria de 2003, cuando se invirtieron en España casi los mismos 12.000 millones de euros que en 2011, con la tarta del pasado año. La televisión representaba en 2003 el 41,5 % de la inversión en medios convencionales, por el 40,6% del 2011. La radio sumaba el 9,1%; en 2011 ha subido incluso hasta el 9,5%. Exterior tenía el 7,8%, y ha perdido medio punto, al 7,3%. El cine estaba en el 0,8%, hoy día en el 0,4%. Los diarios tenían el 26,8%; y ahora el 17,6%. Las revistas han pasado del 10,8% en 2007, al 6,9% en 2011. Los dominicales tenían en 2007 el 1,9% de la tarta, ahora el 1,2%. Claro, Internet en 2003 aparecía con el 1,3% de la inversión, hoy es el tercer medio, con el 16,3%. En conjunto, de los 15 puntos ganados por Internet 13,8 se los ha quitado a diarios, revistas y dominicales.
Cierres diarios. No consuela siquiera pensar que parte de esa inversión habrá ido a los sitios de diarios y revistas digitales, pues más de la mitad de la publicidad en Internet va a buscadores, que es casi decir Google, y el resto debe repartirse entre miles de sitios con precios hipercompetitivos, por no decir tirados. Con estos datos, a nadie debe extrañar el reciente cierre de Público y los enormes problemas de casi todas las cabeceras y editoriales de prensa escrita. Y lo que nos queda.
Euros frena a audiencias. Lo más curioso es que según el EGM, desde el 2003 estos medios han perdido algo de audiencia pero mucho menos que inversión publicitaria: 2,3 puntos menos en Diarios (del 39,7% en 2003 a 37,4% en 2011); y 4,2 puntos en Revistas (de 53,1% a 48,9%). Y la audiencia de Internet no ha dejado de subir, pero todavía está en el 42,5% de la población. Habrá que preguntar a los expertos en medios las razones no tanto del crecimiento de la inversión publicitaria en Internet, sino de porqué se resta en su inmensa mayor parte de la Prensa.
Nada bueno a la vista. Y lo peor es que las predicciones para este año son incluso peores que las del 2011, pues por estas fechas el año pasado había bastantes esperanzas de recuperación. Según Infoadex, los dos primeros meses del 2012 han sido nefastos, con caídas generales de doble dígito, y según el panel de expertos de ZenithOptimedia, las previsiones para este año han empeorado significativamente. Ante todo esto, la esperanza pasa como con el del chiste, “que me quede como estoy…”.