Si en la anterior los grandes perjudicados fueron los cuadros intermedios de sueldos relativamente elevados, que fueron sustituidos sin reparos por júniores o profesionales con menos experiencia pero mucho más baratos, hoy día también están saliendo jóvenes y cuadros intermedios a puñados, pero la salida más llamativa es la de grandes cabezas. Ya se sabe que las versiones oficiales muchas veces son amables, presentando como dimisiones o acuerdos lo que en realidad son despidos más o menos claros. No se sabe si dichas salidas son productos directos de la crisis y se basan sobre todo en cuestiones económicas, pero es evidente que coinciden bastantes en el tiempo. Y seguramente no serán los únicos, pues los rumores de que la tendencia sigue son constantes.
Nuevas agencias. Varios de estos ex directivos aprovechan la circunstancia para liarse la manta a la cabeza y abrir agencia, lo que denota grandes dosis de autoconfianza. Seguramente bastantes de esas aventuras terminarán más pronto que tarde, pero también hay que recordar que algunas grandes empresas de la publicidad española comenzaron así.
Exterior mira al futuro. Pese a que todo parece apuntar actualmente al pesimismo, las XVIII Jornadas de Publicidad Exterior se caracterizaron este año por un análisis realista sobre la situación actual y las acciones que deberían ponerse en marcha entre todos para lograr que el futuro apunte mejor. En otras ediciones predominaba la impresión de escepticismo ante el hecho que exterior, pese a haber invertido y trabajado mucho para lograr proporcionar más y mejor información al mercado, modernizar los soportes, ofrecer al sector mejores posibilidades de segmentación, y en general, hacer todo lo posible por mejorar el medio, no conseguía crecer lo que se merecía. Este año, en cambio, ha sido un baño de realismo, pero del que se sale con la idea clara de las oportunidades que se abren al quedarse como el medio más generalista debido a la creciente fragmentación de la televisión y el resto de los medios, a lo que se suman otros factores positivos como la innovación que permiten los cada vez más habituales y espectaculares soportes digitales.
Solidaridad y RSC. Estos tiempos convulsos parece que los grandes anunciantes ven en el marketing social y la responsabilidad social corporativa una excelente oportunidad quizás no de vender directamente, pero sí de mejorar su imagen de marca y vincularse más con los consumidores. Así hay que ver las emotivas campañas de Telefónica hacia los parados, las del Día del Planeta, las de la vida es maravillosa de Coca-Cola, incluso la puntual de El Corte Inglés recibiendo la primavera, o las cada vez más ecológicas de las eléctricas. Siempre queda la duda de la credibilidad real que consigan, pero estos mensajes de optimismo aportan un halo de esperanza en estos tiempos.
Con seguridad vial. Al final, el concurso más polémico de los últimos tiempos fue a parar al que se esperaba, TBWA. Más allá de que se conozcan las puntuaciones específicas que se otorgaron a cada agencia, lo que quizás dejó de manifiesto más que en otras ocasiones es la falta de criterios lógicos y objetivos en la adjudicación de concursos públicos. Ocurre que normalmente no se conocen esos baremos internos, y sólo sale el resultado final. A ningún anunciante privado se le suele pedir transparencia de criterios cuando decide hacer un concurso o adjudicar su cuenta, aunque debiera ser así, pero en la Administración pública debe ser una exigencia absoluta. ¿Alguna vez alguien se atreverá en la Administración a establecer un organismo realmente profesional y competente para gestionar, o al menos controlar de forma adecuada, las campañas públicas? Recuerdo: no hay que inventar nada, basta con mirar al Reino Unido.
Comunicación. Por si alguien todavía duda en estos tiempos de la importancia cada vez más clave de la comunicación, basta ver los apuros de la ministra de Defensa y en general del Gobierno de España por no hacer una comunicación correcta de una decisión que parece lógica y en la que todos estaban de acuerdo, la vuelta de las tropas españolas de Kosovo. Y hablamos de cosas serias, cuya decisión de cómo comunicarlas parece haberlas tomado un niño de primaria…
