La vida sigue igual. Después de la frescura del pasado año con la campaña de Amo a Laura, el Sol deja este año una sensación agridulce: Las cosas pueden estar cambiando, pero mucho menos rápido de lo que podría pensarse o al menos demuestran las agencias. Parece que los creativos y agencias siguen pensando en la televisión por encima de todas las cosas o, lo que sería peor, ignorando casi todo lo que no sean los spots tradicionales. Algo que ya se apuntaba con la escasísima participación en el Sol de Platino, que finalmente quedó desierto. Y que queda visible en el palmarés de Internet, radio, marketing directo, promocional, medios e incluso la abundantísima gráfica.
Todos aplaudiendo el humor argentino. En televisión, la moda aplausos y las divertidas historias argentinas que empezaron a llegar con Sprite (o incluso algo antes) han ido invadiendo categorías, y se alzaron de nuevo con el Gran Premio. Si Axe promete a los chicos sexo, Impulse ofrece a las chicas romanticismo, y siempre con humor, aunque sea con el mismo chiste que usaban Les Luthiers hace más de 20 años. Los aplausos de los consumidores orgullosos de sí mismos que hacen lo que quieren, por su parte, valen lo mismo para un refresco que para una cerveza o ¿sorpresa? una hipoteca bancaria, que incluso fue seria candidata al gran premio.
Pasados por agua, pero sin agua. En un San Sebastián lluvioso, Bruce Lee se quedó sin opciones quizás por ser ya excesivamente conocido y aplaudido. Eso sí, sorprenden las varas de medir: las botellas de Audi fueron pitadas, al parecer por inspirarse en un vídeo de Youtube, al contrario de BMW, sacado directamente de una entrevista.
Menos oros. ¿Por qué en Telefonía, una de las categorías más fuertes, no se dio ningún oro, estando la Ana Luisa de Euskaltel? Sinceramente, no lo entiendo. Y, desde luego, mi reconocimiento a la Cirugía, de Madre para Nike, que demuestra una vez más que un anunciante con las ideas y la estrategia claras es capaz de impulsar y hacer crecer la creatividad en todo el mundo.
Marketing Directo, promocional y medios. Reconozco también mi despiste absoluto en los grandes premios de prensa y exterior, intercambiando galardones Nike y Playstation. Y en los palmarés, en general, de marketing directo y promocional, un cajón de sastre donde entran todo tipo de acciones, eventos, ambient marketing, viral, exterior, etc. ¿Qué promoción es esa que ganó el Gran Premio del evento denuncia de AOL Time Warner? ¿O el quiosco de Wunderman para DHL, que ganó en promociones y marketing directo? Todo me suena bastante poco serio. Por no hablar de medios cuyos premios parecen limitarse a acciones que no utilicen soportes convencionales, como si la creatividad no fuese posible en ellos.
El reinado de la publicity. Es algo que ya ocurre en los Premios Eficacia de los anunciantes: la creatividad parece estar en sorprender a los medios y conseguir que hablen de las campañas como reconocimiento a su originalidad. El mejor uso de exterior es hacer un evento en una lona simulando que escapan unos tipos de Prison Break; o unas pegatinas en las barras de ¿cuántos autobuses?, pidiendo que levante la mano el que beba Coca-Cola Light
